一、 市场概 况
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中国保健品市场兴起于20世纪80年代，所谓保健食品是指声称具有特定保健功能或以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不生成急性、亚急性或慢性危害的食品。
保健食品分类：
1）两分法
• 特定保健功能食品：是具有一般食品的共性，能调节人体机能，即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。
• 营养素补充剂：是以维生素、矿物质为主要原料的产品，以补充人体营养素为目的的食品；营养素补充剂又分为单一成份和复合成份两种。
2）三分法
• 传统型保健品；按照中国传统方法配制，以传统中医药调理平衡的观念为指引的产品。该类产品主要有人参、虫草、阿胶等。
• 现代型保健品：以营养素或补充剂为主要原料的保健品。
• 功能型保健品：这些产品包括那些用于特殊的保健目的，如保护心脏、护肝脏、助睡眠、助消化等。
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当前传统型保健品的市场份额约占44.3%；其次是现代型保健品，约占36.8%；最后是功能型保健品，约占15%。业内人士称，传统保健品的吸引力已经渐渐冲淡，但受传统观念影响，仍将是国内市场的一个主要品类。
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随着人们生活水平的提高，对健康也日益关注，内地保健食品市场销售收入不断上升，尤其是2003年非典过后，人们的自身保健意识大大加强，使保健品的年销售量上升了30%-50%。据中国医药报报导：2003年，中国保健食品销售总额突破300亿元。2007年销售收入约500亿元，同比增长5%～6%。
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中国保健食品市场发展空间大。从绝对数来看，中国保健食品市场的消费水平还很低。全国保健食品消费额仅占社会总体消费品零售总额的1.47%；全国城乡人均保健食品消费支出仅为每年31元，是美国的1/17，日本的1/12。中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的2%，是中国的29倍。因此中国保健食品市场的发展潜质巨大。
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2008年3月香港贸发局在内地6个城市针对保健食品进行了消费调查，大部分受访者平时有留意和会主动寻找健康谘询，但在过去1年只有38%的受访者曾服用过保健品，证明关心健康的人多，但真正有服用保健食品习惯的消费者仍相对较少，市场仍在发展的起步阶段。部分调查结果总结如下：
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在曾服用或当前考虑服用保健品地受访者中，平均或预算每月在保健品上的消费支出为214元。人均保健品花费方面，31-45岁消费群最高，达到236元。
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保健食品类型方面，过去1年曾服用保健品的受访者中，服用营养素补充剂的占59%；一般绿色食品或补品占55%；特定保健功能食品占23%。在选择保健食品类型时，大多选择了维生素补充剂，比例为69%；其次是天然草本提炼产品，比例为55%；选择中药配方保健品的比例为32%。
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保健食品功能的选择方面，提高免疫力是提及率最高的功能，达到77%；其次是营养补充(49%)和抗疲劳(49%)。女性受访者一般较男性注重滋补条理、美容护肤，而男性受访者较注重加强骨质和关节健康。
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购买保健食品的标准方面，产品安全(57%)最受受访者关注，其次是质量(53%)和品牌(48%)。
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农村市场潜质也是不能忽略。当前中国保健品的主要市场在城市，而农村地区的保健品普及率还很低。在经济比较发达的农村地区，如长三角地区，消费能力惊人，但保健意识薄弱，有着广阔的潜在市场。
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保健食品品种主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂这3个功能上，高达6成以上。有专家认为，功能如此集中，表明保健食品结构不合理，因此，有必要在保健食品功能方面加以拓展。保健食品前景看好的有8大类：即中国传统食疗与新技术结合内产品、功能因数明确的第三代产品、名牌产品、老年产品、保健饮料、常见病及多发病预防和辅助治疗产品、休闲产品、知识技术密集型产品。
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当前中国保健食品市场中，中老年市场占55%左右，女性市场占25%左右，青少年市场占10%，其他占10%。可见针对中年人群的保健品市场最大。
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随着保健意识的增强，老年人药品、保健品、保健器械等占有越来越大的消费份额。当前老年人最普遍犯的病是心血管病、高血压、糖尿病等慢性病。除了药品，保健品也是老年人热门消费品之一。随着生活水平的提高，老年人注重养身、预防疾病，以增强抵抗力。于是，保健品首当其冲地成为老人养身保健的最佳选择。 当前，中国老年用品市场的年消费能力已经达到了4000亿元。今年，这一消费额度将再被刷新到6000亿元，而到2010年，全国市场的消费能力将突破2万亿元大关。庞大的老年人市场将带动保健品旺盛需求。
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都市女性成为保健品的强力消费群体，女性保健品市场的规模将不断扩大。估计都市女性保健品消费市场规模达91亿元。
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儿童保健食品市场这几年产品没有新的突破，专项开发过于集中、盲目偏向复合型产品开发、产品老化与配置结构的不合理严重影响儿童市场的发展。儿童产品新的消费刺激点在于产品性能是否符合如今转型时期的消费观念，如绿色保健品等。
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保健食品市场未来若干消费热点: 1)亚健康保健食品被认为有良好的发展前景；2)与健康睡眠相关的保健产品在市场上也有所作为；3)中药类保健食品有望成为市场上的消费亮点；4)绿色保健食品市场应运而生且潜质巨大。
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价格变动趋势：业内人士估计未来几年中国保健品价格总的趋势将会逐渐下降。不过，不同的产品价格发展趋势将有所差异，如针对普通消费者的大众保健品，价格将会往下走；而针对高端客户的精装精致保健品，随着包装的档次和附加值的上升，价格将不降反升。
二、 竞争形势
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中国2007年约有3000家保健食品企业，投资总额在1亿元以上的大型企业占1.45%；投资总额在5000万元至1亿元的中型企业占38%；投资在100万元至5000万元的企业占6.66%；投资在10万元至100万元的小型企业占41.39%；投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。中国保健食品产业集中度仍然较低，前10强销售还不到产业总产值的25%。
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调查显示，国内保健食品行业对技术研发的投入不足年产值的1％，且这些费用还多用于产品的申报，这与保健食品行业的超强竞争性和产品的差异化不能匹配。不少企业认为产品的功效不是最重要的，广告概念提升才是产品成功的关键。保健食品行业创新技术投入不足，产业缺乏发展动力。但近年国家科技部"十一五支撑计画"、国家发改委"现代中药专项"项目都对功能性食品和中药保健食品给予了前所未有的支持，一批注重产品创新、明确未来竞争模式、重视学术推广的企业和产品预料得到快速发展。
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中国保健食品市场的发展很不平衡。北京、广东、山东、上海、江苏、浙江这6个沿海省(市)的保健食品企业总数约占全国一半，而新疆、宁夏、西藏、青海等中药材资源丰富的西部地区只有不到30家保健食品生产企业。
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中国保健食品市场上虚假广告或广告夸大宣传的问题十分严重，以致保健食品品品牌陷入信誉危机的困境。根据2004年上海市消费者权益保护委员会公布的《上海市保健食品市场与消费者状况调查》显示，2003年上海保健品违法广告多达2,068条，占食品广告的56%；有虚假宣传、超出范围夸大宣传等问题的保健食品广告占所有违法广告的45%。73.5%的保健食品广告不符合有关法律法规，其中42.1%的广告对功能进行虚假宣传。与此相应，57.3%的消费者对于广告表示半信半疑或不相信，38.1%的消费者表示有点相信，只有4.6%的消费者表示非常相信广告。
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除与跨国保健企业合作之外，不少保健食品企业也开始寻求国内高校、科研机构等合作，进行产品研发。例如青岛的"深海至丹"产品品牌，依托国家海洋生物科学权威机构——中国海洋大学海洋生命学院和国家生命科学与技术人才培养基地，以21世纪海洋生物活性物质为技术焦点，由多名知名专家研制，形成了一系列纯天然海洋生物营养保健食品。产品自上市以来，迅速在国内掀起一股纯天然海洋生物制品热潮。
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国内保健食品行业巨大的市场潜质和发展机会，将吸引更多的医药工业转型，这也是部分医药企业突围脱困的最后机会。医药工业企业凭借其原有的研发、生产和行销能力，涉足保健食品行业将有较大的竞争优势，将对保健行业的结构生成影响。
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国外健康品快速进入将改变市场竞争格局。市场资料显示国外健康产品在2007年仅用7%的品种却占有了40%以上的中国市场份额，并且随着国外品牌的不断涌入，该比例还在不断扩大。美国最大的健康产品生产企业--美国制药集团，已斥钜资成立中国公司，向中国市场投放不少于4000个品种的保健新品和日化产品。跨国保健食品企业通常在资金实力，研发能力和行销模式等方面占有很大的优势，这种优势已经从进口保健品迅速占领内地市场上得到充分的体现。当然，也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展，比如中国中医药食疗养生文化，其对内地人的影响十分深远，受此薰陶，人们养成了先入为主的购买习惯，因此洋保健品在抢占市场过程中容易受阻，其竞争优势大打折扣。
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据统计，近几年来洋品牌在中国市场上的销量以平均每年超过12%的速度增长。作为全球营养保健品巨头的安利公司，自1999年推出纽崔莱营养保健食品以来，已连续多年位居中国保健食品销量第一名，2007年在中国销售收入就高达7亿美元，中国已成为安利在全球的第四大市场。雅芳则在2008年初正式获得中国国家商务部的批准，将保健食品纳入其直销经营范围。成为继安利之后，第二个在获牌之后扩宽经营范围的直销企业。其在将保健品引入直销领域之后，产品线将包括女性美容以及纤体用品、女性绿色食品以及家庭营养补充产品。宝洁、强生等健康强势品牌也正快速进入中国市场。
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在传统型保健品市场中，当前有4家大型企业占较大市场份额，分别是万基、金日、康富来以及健康元。这4家企业占传统型保健品总体市场销售额近30％。在现代性保健品市场中，国产品牌仍处于劣势，大部分市场被以安利、惠氏、施贵宝为代表的国外品牌揽入怀中。在功能型保健品市场中，上海交大昂立为主要供应商之一。不过功能型保健品本身是市场上正在成长的一个品类，相较于其他比较成熟的保健品类市场，竞争格局更有可能中短期内就会发生变化。
三、 销售管道
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当前保健品企业主要有直销、会议行销、传统行销、连锁经营、电子商务行销以及其他行销模式，按照这6种行销模式经营的企业2006年销售规模分别为250亿元、100亿元、100亿元、20亿元、10亿元和20亿元。使用直销和会议行销模式经营的企业销售额最高，总的销售额占整个保健品销售额的70%，远远超过了传统行销模式的20%，"广告+终端"的传统销售模式正在受到成本增加、效益下滑的压力。
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2005年底，《直销管理条例》、《禁止传销条例》这两部直销行业监管法已经实施，使得保健食品直销在中国获得合法地位。保健品直销管道大行其道的背后是以传统方式销售保健品的费用不断增高，巨额广告费和促销费用已成为众多保健品企业不能承受之重，而直销这种方式减少了中间的流通环节，节约运营成本，增加汇款能力，也避免了借助媒体炒作的传统行销的风险。
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会议行销也叫数据库行销或俱乐部行销，是指企业通过各种途径收集消费者的资料，经过分析、整理后建立数据库，然后从中筛选出所需要的目标消费者，运用会议的形式，并结合各种不同的促销手段，进行有针对性的销售的一种行销模式。与传统行销形式相比，会议行销具有利润高、风险低、隐蔽性强、目标明确、资金回笼快等特点。
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所有"药健字"的保健品自2003年1月1日起已停止生产。2004年1月1日起，中国更取消"药健字"批号，"药健字"号药品一律不得在市场上销售。过去保健食品在内地的药品零售商店、超市、大卖场、百货公司、医院及专卖店中均有发售。现时中国取消"药健字"批号，保健食品将以"食健字"产品销售，获"食健字"批号的保健食品不得在医院和药店出售，超市、大卖场已经成为保健食品的主要销售场所，业内人士分析大卖场将会在保健食品的流通中占据主导地位。
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保健品连锁专卖店的出现标志着保健品的销售从药品、食品中细化出来，其销售管道出现了裂变。商超、药店在过去十几年中是保健品最为直接的销售管道。但是在当前的市场状况下，按照上述传统模式操作一个保健品，已经越来越难。业内认为，管道专业化是一个趋势。
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2004年中国保健行业提出用"创新行销模式"来打破传统的行销模式,从而促进保健行业的发展。根据中国保健协会的估测，按照销售额计算，采用非传统行销方式的产品的销售收入已经在2003年超过传统模式，成为支撑行业的主要支柱。业内人士认为服务行销模式有望成为保健品市场的主流模式。所谓"服务行销"模式就是要求行销过程中要关注消费者和服务消费者，并注重产品的集中和售后服务。
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随着媒体行业的日益发达，通过电视和网络选购保健食品已经越来越成为保健食品销售的一个重要途径。中国各地都有不少电视购物的电视台，这些电视台24小时播放购物广告，其中很大一部分是保健产品的广告；网络选购保健品也极受欢迎，因为这种销售方式一方面满足了现代人的消费时尚，另一方面因网络选购的保健品省却了在商场、超市中设立摊位的成本而价格较市面销售要便宜。但如何保证产品的质量和品牌是影响这两种销售管道的重要因素。
四、 进口贸易法规
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2008年国务院批准了国家食品药品监督管理局主要职责、内设机构和人员编制的规定，使国家食品药品监督管理局职责发生了两个大的变化，第一个是将综合协调食品安全、组织查处食品安全重大事故的职责划给了卫生部；第二个是将卫生部食品卫生许可，餐饮业、食堂餐饮环节的食品安全监管和保健食品、化妆品卫生监督管理的职责，由卫生部划入国家食品药品监督管理局，让保健食品的监管更加有力。
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保健食品申报时，这种食品只能归属于保健功能食品或营养素补充剂类别，而不能同时属于这两种类别。即一种保健食品申报营养补充剂时不能同时再申请保健功能食品，反之申报保健功能食品时也不能同时申报营养素补充剂。
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国产保健食品批准证书只是产品的批准证明档，企业如果要进行生产，必须向所在地省级卫生行政部门申请，取得卫生许可证之后方可生产。进口保健食品批准证书，是允许产品进口并在中国境内上市销售的证明档。
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2003年，保健食品的管理由卫生部移交至国家食品药品监督管理局。国家食品药品监督管理局接管保健食品后，对保健食品的申报功能范围，由原来的22种调整为27种，并规定自2003年5月1日起执行，同一配方的保健食品，最多允许申报2个功能。
国家食品药品监督管理局批准的保健食品功能目录
| 1 |
辅助增强免疫力 |
2 |
辅助降血脂 |
3 |
辅助降血糖 |
4 |
抗氧化 |
| 5 |
辅助改善记忆 |
6 |
缓解体力疲劳 |
7 |
缓解视疲劳 |
8 |
促进排铅 |
| 9 |
清咽 |
10 |
辅助降血压 |
11 |
改善睡眠 |
12 |
促进泌乳抗突变 |
| 13 |
提高耐缺氧耐受力 |
14 |
对辐射危害有辅助保护功能 |
15 |
减肥 |
16 |
改善生长发育 |
| 17 |
增加骨密度 |
18 |
改善营养性贫血 |
19 |
对化学性肝损伤辅助保护功能 |
20 |
祛痤疮 |
| 21 |
祛黄褐斑 |
22 |
改善皮肤水分 |
23 |
改善皮肤油性 |
24 |
调节肠道菌群 |
| 25 |
促进消化 |
26 |
通便 |
27 |
对胃粘膜有辅助保护功能 |
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资料来源：《保健食品检验与评价技术规范》(2003年版)
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2004年6月16日，国家食品药品监督管理局保健食品审评中心正式挂牌，专门负责保健食品的技术审评工作。
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2005年7月1日实施的新的《保健食品注册管理办法》，(简称《办法》)。《办法》更改和增补的内容体现在以下九个方面：
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改变国产保健食品注册申请的受理部门；
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允许公民及其它组织申请国产保健食品注册；
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提高了保健食品注册的技术要求，加强了对申报资料真实性的核查；
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允许申报国家食品药品监督管理局公布的27项保健功能范围之外的保健功能，但是需要申请人应当自行进行动物试验和人体试食试验，并向确定的检验机构提供功能研发报告。功能研发报告应当包括功能名称、申请理由、功能学检验及评价方法和检验结果等内容。无法进行动物试验或者人体试食试验的，应当在功能研发报告中说明理由并提供相关的资料。
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允许增加功能项目，但增加的功能项目必须是27项范围之内的功能；
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允许申请新原料和辅料；
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对保健食品的转让次数未做限制；
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新产品的注册时限缩短为5个月；
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保健食品批准证书有效期为5年，并增加了再注册的内容。
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《保健食品注册管理办法》实施后，保健食品将与药品一样，厂家必须通过生产质量管制规范认证(GMP)才能生产和销售。
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2005年8月11日，《直销管理条例(草案)》和《禁止传销条例(草案)》获得通过并公布实施。通过这两个条例，保健食品的直销将在中国获得合法地位。《直销管理条例(草案)》设置的企业进入门槛是：注册资金八千万元，保证金人民币两千万元。同时，直销员的奖金比例最高可以达到百分之三十。申请企业在申请前还必须具有良好的商业信誉，在提出申请前，连续五年没有重大违法经营记录，外国投资者需要有三年以上在中国境内从事直销活动的经验。
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针对当前保健食品行业广告宣传混乱的情况，国家即将出台《保健食品广告审查办法》和《保健食品广告审查发布标准》两部新法规, 保健食品企业必须获得保健食品广告审查机关发给的"保健食品广告批准文号"，且广告宣传中将不允许出现"预防"等字样。
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中国卫生部对保健食品设置了相关标准，国家强制性标准以GB打头，国家鼓励企业采用推荐性标准，该类标准以"/T"表示，下表为保健食品部分国家标准：
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标准号
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标准名称
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| GB 17405-1998 |
保健食品良好生产规范 |
| GB 16740-1997 |
保健(功能)通用标准 |
| GB/T 5009.170-2003 |
保健食品中褪黑素含量的测定 |
| GB/T 5009.171-2003 |
保健食品中超氧化物岐化酶 (SOD) 活性的测定 |
| GB/T 5009.193-2003 |
保健食品中脱氢表雄甾酮 (DHEA) 的测定 |
| GB/T 5009.194-2003 |
保健食品中免疫球蛋白IgG的测定 |
| GB/T 5009.195-2003 |
保健食品中吡啶甲酸铬含量的测定 |
| GB/T 5009.196-2003 |
保健食品中肌醇的测定 |
| GB/T 5009.197-2003 |
保健食品中盐酸胺素、盐酸吡哆醇、烟酸、烟醯胺和咖啡因的测定 |
| GB/T 5009.198-2003 |
贝类 记忆丧失性贝类毒素软骨藻酸的测定 |
| GB/T 5009.199-2003 |
蔬菜中有机磷和氨基甲酸酯类农药残留量的快速检测 |
| GB/T 5009.200-2003 |
小麦中野燕枯残留量的测定 |
| GB/T 5009.201-2003 |
梨中烯唑醇残留量的测定 |
| GB/T 5009.202-2003 |
食用植物油煎炸过程中的极性组分 (PC) 的测定 |
资料来源：中华人民共和国卫生部
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2005年9月国家食品药品监督管理局发布《保健食品清理换证方案(征求意见稿)》，2007年出台的《保健食品命名规定(试行)》的颁布可以看做是《保健食品清理换证方案》正式出台的前奏。
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