一、 市場概 況
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中國保健品市場興起於20世紀80年代，所謂保健食品是指聲稱具有特定保健功能或以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適宜於特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，並且對人體不產生急性、亞急性或慢性危害的食品。
保健食品分類：
1）兩分法
• 特定保健功能食品：是具有一般食品的共性，能調節人體機能，即適用於特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療為目的的食品。
• 營養素補充劑：是以維生素、礦物質為主要原料的產品，以補充人體營養素為目的的食品；營養素補充劑又分為單一成份和複合成份兩種。
2）三分法
• 傳統型保健品；按照中國傳統方法配製，以傳統中醫藥調理平衡的觀念為指引的產品。該類產品主要有人參、蟲草、阿膠等。
• 現代型保健品：以營養素或補充劑為主要原料的保健品。
• 功能型保健品：這些產品包括那些用於特殊的保健目的，如保護心臟、護肝臟、助睡眠、助消化等。
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目前傳統型保健品的市場份額約佔44.3%；其次是現代型保健品，約佔36.8%；最後是功能型保健品，約佔15%。業內人士稱，傳統保健品的吸引力已經漸漸沖淡，但受傳統觀念影響，仍將是國內市場的一個主要品類。
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隨著人們生活水準的提高，對健康也日益關注，內地保健食品市場銷售收入不斷上升，尤其是2003年非典過後，人們的自身保健意識大大加強，使保健品的年銷售量上升了30%-50%。據中國醫藥報報導：2003年，中國保健食品銷售總額突破300億元。2007年銷售收入約500億元，同比增長5%～6%。
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中國保健食品市場發展空間大。從絕對數來看，中國保健食品市場的消費水準還很低。全國保健食品消費額僅佔社會總體消費品零售總額的1.47%；全國城鄉人均保健食品消費支出僅為每年31元，是美國的1/17，日本的1/12。中國消費者平均用於保健品方面的花費佔其總支出的0.07%，而歐美國家的消費者平均用於保健品方面的花費佔其總支出的2%，是中國的29倍。因此中國保健食品市場的發展潛力巨大。
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2008年3月香港貿發局在內地6個城市針對保健食品進行了消費調查，大部分受訪者平時有留意和會主動尋找健康諮詢，但在過去1年只有38%的受訪者曾服用過保健品，證明關心健康的人多，但真正有服用保健食品習慣的消費者仍相對較少，市場仍在發展的起步階段。部分調查結果總結如下：
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在曾服用或目前考慮服用保健品地受訪者中，平均或預算每月在保健品上的消費支出為214元。人均保健品花費方面，31-45歲消費群最高，達到236元。
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保健食品類型方面，過去1年曾服用保健品的受訪者中，服用營養素補充劑的佔59%；一般健康食品或補品佔55%；特定保健功能食品佔23%。在選擇保健食品類型時，大多選擇了維生素補充劑，比例為69%；其次是天然草本提煉產品，比例為55%；選擇中藥配方保健品的比例為32%。
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保健食品功能的選擇方面，提高免疫力是提及率最高的功能，達到77%；其次是營養補充(49%)和抗疲勞(49%)。女性受訪者一般較男性注重滋補條理、美容護膚，而男性受訪者較注重加強骨質和關節健康。
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購買保健食品的標準方面，產品安全(57%)最受受訪者關注，其次是品質(53%)和品牌(48%)。
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農村市場潛力也是不能忽略。目前中國保健品的主要市場在城市，而農村地區的保健品普及率還很低。在經濟比較發達的農村地區，如長三角地區，消費能力驚人，但保健意識薄弱，有著廣闊的潛在市場。
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保健食品品種主要集中在免疫調節、抗疲勞、調節血脂這3個功能上，高達6成以上。有專家認為，功能如此集中，表明保健食品結構不合理，因此，有必要在保健食品功能方面加以拓展。保健食品前景看好的有8大類：即中國傳統食療與新技術結合內產品、功能因數明確的第三代產品、名牌產品、老年產品、保健飲料、常見病及多發病預防和輔助治療產品、休閒產品、知識技術密集型產品。
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目前中國保健食品市場中，中老年市場佔55%左右，女性市場佔25%左右，青少年市場佔10%，其他佔10%。可見針對中年人群的保健品市場最大。
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隨著保健意識的增強，老年人藥品、保健品、保健器械等佔有越來越大的消費份額。目前老年人最普遍犯的病是心血管病、高血壓、糖尿病等慢性病。除了藥品，保健品也是老年人熱門消費品之一。隨著生活水準的提高，老年人注重養身、預防疾病，以增強抵抗力。於是，保健品首當其衝地成為老人養身保健的最佳選擇。 目前，中國老年用品市場的年消費能力已經達到了4000億元。今年，這一消費額度將再被刷新到6000億元，而到2010年，全國市場的消費能力將突破2萬億元大關。龐大的老年人市場將帶動保健品旺盛需求。
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都市女性成為保健品的強力消費群體，女性保健品市場的規模將不斷擴大。估計都市女性保健品消費市場規模達91億元。
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兒童保健食品市場這幾年產品沒有新的突破，專項開發過於集中、盲目偏向複合型產品開發、產品老化與配置結構的不合理嚴重影響兒童市場的發展。兒童產品新的消費刺激點在於產品性能是否符合如今轉型時期的消費觀念，如綠色保健品等。
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保健食品市場未來若干消費熱點: 1)亞健康保健食品被認為有良好的發展前景；2)與健康睡眠相關的保健產品在市場上也有所作為；3)中藥類保健食品有望成為市場上的消費亮點；4)綠色保健食品市場應運而生且潛力巨大。
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價格變動趨勢：業內人士估計未來幾年中國保健品價格總的趨勢將會逐漸下降。不過，不同的產品價格發展趨勢將有所差異，如針對普通消費者的大眾保健品，價格將會往下走；而針對高端用戶的精裝精緻保健品，隨著包裝的檔次和附加值的上升，價格將不降反升。
二、 競爭形勢
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中國2007年約有3000家保健食品企業，投資總額在1億元以上的大型企業佔1.45%；投資總額在5000萬元至1億元的中型企業佔38%；投資在100萬元至5000萬元的企業佔6.66%；投資在10萬元至100萬元的小型企業佔41.39%；投資不足10萬元的作坊式企業佔12.5%。中國保健食品產業集中度仍然較低，前10強銷售還不到產業總產值的25%。
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調查顯示，國內保健食品行業對技術研發的投入不足年產值的1％，且這些費用還多用於產品的申報，這與保健食品行業的超強競爭性和產品的差異化不能匹配。不少企業認為產品的功效不是最重要的，廣告概念提升才是產品成功的關鍵。保健食品行業創新技術投入不足，產業缺乏發展動力。但近年國家科技部"十一五支撐計畫"、國家發改委"現代中藥專項"項目都對功能性食品和中藥保健食品給予了前所未有的支援，一批注重產品創新、明確未來競爭模式、重視學術推廣的企業和產品預料得到快速發展。
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中國保健食品市場的發展很不平衡。北京、廣東、山東、上海、江蘇、浙江這6個沿海省(市)的保健食品企業總數約佔全國一半，而新疆、寧夏、西藏、青海等中藥材資源豐富的西部地區只有不到30家保健食品生產企業。
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中國保健食品市場上虛假廣告或廣告誇大宣傳的問題十分嚴重，以致保健食品品品牌陷入信譽危機的困境。根據2004年上海市消費者權益保護委員會公佈的《上海市保健食品市場與消費者狀況調查》顯示，2003年上海保健品違法廣告多達2,068條，佔食品廣告的56%；有虛假宣傳、超出範圍誇大宣傳等問題的保健食品廣告佔所有違法廣告的45%。73.5%的保健食品廣告不符合有關法律法規，其中42.1%的廣告對功能進行虛假宣傳。與此相應，57.3%的消費者對於廣告表示半信半疑或不相信，38.1%的消費者表示有點相信，只有4.6%的消費者表示非常相信廣告。
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除與跨國保健企業合作之外，不少保健食品企業也開始尋求國內高校、科研機構等合作，進行產品研發。例如青島的"深海至丹"產品品牌，依託國家海洋生物科學權威機構——中國海洋大學海洋生命學院和國家生命科學與技術人才培養基地，以21世紀海洋生物活性物質為技術焦點，由多名知名專家研製，形成了一系列純天然海洋生物營養保健食品。產品自上市以來，迅速在國內掀起一股純天然海洋生物製品熱潮。
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國內保健食品行業巨大的市場潛力和發展機會，將吸引更多的醫藥工業轉型，這也是部分醫藥企業突圍脫困的最後機會。醫藥工業企業憑藉其原有的研發、生產和行銷能力，涉足保健食品行業將有較大的競爭優勢，將對保健行業的結構產生影響。
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國外健康品快速進入將改變市場競爭格局。市場資料顯示國外健康產品在2007年僅用7%的品種卻佔有了40%以上的中國市場份額，並且隨著國外品牌的不斷湧入，該比例還在不斷擴大。美國最大的健康產品生產企業--美國制藥集團，已斥钜資成立中國公司，向中國市場投放不少於4000個品種的保健新品和日化產品。跨國保健食品企業通常在資金實力，研發能力和行銷模式等方面佔有很大的優勢，這種優勢已經從進口保健品迅速佔領內地市場上得到充分的體現。當然，也有一些不利的因素影響進口保健食品的發展，比如中國中醫藥食療養生文化，其對內地人的影響十分深遠，受此薰陶，人們養成了先入為主的購買習慣，因此洋保健品在搶佔市場過程中容易受阻，其競爭優勢大打折扣。
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據統計，近幾年來洋品牌在中國市場上的銷量以平均每年超過12%的速度增長。作為全球營養保健品巨頭的安利公司，自1999年推出紐崔萊營養保健食品以來，已連續多年位居中國保健食品銷量第一名，2007年在中國銷售收入就高達7億美元，中國已成為安利在全球的第四大市場。雅芳則在2008年初正式獲得中國國家商務部的批准，將保健食品納入其直銷經營範圍。成為繼安利之後，第二個在獲牌之後擴寬經營範圍的直銷企業。其在將保健品引入直銷領域之後，產品線將包括女性美容以及纖體用品、女性健康食品以及家庭營養補充產品。寶潔、強生等健康強勢品牌也正快速進入中國市場。
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在傳統型保健品市場中，目前有4家大型企業佔較大市場份額，分別是萬基、金日、康富來以及健康元。這4家企業佔傳統型保健品總體市場銷售額近30％。在現代性保健品市場中，國產品牌仍處於劣勢，大部分市場被以安利、惠氏、施貴寶為代表的國外品牌攬入懷中。在功能型保健品市場中，上海交大昂立為主要供應商之一。不過功能型保健品本身是市場上正在成長的一個品類，相較於其他比較成熟的保健品類市場，競爭格局更有可能中短期內就會發生變化。
三、 銷售管道
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目前保健品企業主要有直銷、會議行銷、傳統行銷、連鎖經營、電子商務行銷以及其他行銷模式，按照這6種行銷模式經營的企業2006年銷售規模分別為250億元、100億元、100億元、20億元、10億元和20億元。使用直銷和會議行銷模式經營的企業銷售額最高，總的銷售額佔整個保健品銷售額的70%，遠遠超過了傳統行銷模式的20%，"廣告+終端"的傳統銷售模式正在受到成本增加、效益下滑的壓力。
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2005年底，《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》這兩部直銷行業監管法已經實施，使得保健食品直銷在中國獲得合法地位。保健品直銷管道大行其道的背後是以傳統方式銷售保健品的費用不斷增高，巨額廣告費和促銷費用已成為眾多保健品企業不能承受之重，而直銷這種方式減少了中間的流通環節，節約運營成本，增加匯款能力，也避免了借助媒體炒作的傳統行銷的風險。
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會議行銷也叫資料庫行銷或俱樂部行銷，是指企業通過各種途徑收集消費者的資料，經過分析、整理後建立資料庫，然後從中篩選出所需要的目標消費者，運用會議的形式，並結合各種不同的促銷手段，進行有針對性的銷售的一種行銷模式。與傳統行銷形式相比，會議行銷具有利潤高、風險低、隱蔽性強、目標明確、資金回籠快等特點。
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所有"藥健字"的保健品自2003年1月1日起已停止生產。2004年1月1日起，中國更取消"藥健字"批號，"藥健字"號藥品一律不得在市場上銷售。過去保健食品在內地的藥品零售商店、超市、大賣場、百貨公司、醫院及專賣店中均有發售。現時中國取消"藥健字"批號，保健食品將以"食健字"產品銷售，獲"食健字"批號的保健食品不得在醫院和藥店出售，超市、大賣場已經成為保健食品的主要銷售場所，業內人士分析大賣場將會在保健食品的流通中佔據主導地位。
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保健品連鎖專賣店的出現標誌著保健品的銷售從藥品、食品中細化出來，其銷售管道出現了裂變。商超、藥店在過去十幾年中是保健品最為直接的銷售管道。但是在目前的市場狀況下，按照上述傳統模式操作一個保健品，已經越來越難。業內認為，管道專業化是一個趨勢。
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2004年中國保健行業提出用"創新行銷模式"來打破傳統的行銷模式,從而促進保健行業的發展。根據中國保健協會的估測，按照銷售額計算，採用非傳統行銷方式的產品的銷售收入已經在2003年超過傳統模式，成為支撐行業的主要支柱。業內人士認為服務行銷模式有望成為保健品市場的主流模式。所謂"服務行銷"模式就是要求行銷過程中要關注消費者和服務消費者，並注重產品的集中和售後服務。
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隨著媒體行業的日益發達，通過電視和網路選購保健食品已經越來越成為保健食品銷售的一個重要途徑。中國各地都有不少電視購物的電視臺，這些電視臺24小時播放購物廣告，其中很大一部分是保健產品的廣告；網路選購保健品也極受歡迎，因為這種銷售方式一方面滿足了現代人的消費時尚，另一方面因網路選購的保健品省卻了在商場、超市中設立攤位的成本而價格較市面銷售要便宜。但如何保證產品的品質和品牌是影響這兩種銷售管道的重要因素。
四、 進口貿易法規
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2008年國務院批准了國家食品藥品監督管理局主要職責、內設機構和人員編制的規定，使國家食品藥品監督管理局職責發生了兩個大的變化，第一個是將綜合協調食品安全、組織查處食品安全重大事故的職責劃給了衛生部；第二個是將衛生部食品衛生許可，餐飲業、食堂餐飲環節的食品安全監管和保健食品、化妝品衛生監督管理的職責，由衛生部劃入國家食品藥品監督管理局，讓保健食品的監管更加有力。
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保健食品申報時，這種食品只能歸屬于保健功能食品或營養素補充劑類別，而不能同時屬於這兩種類別。即一種保健食品申報營養補充劑時不能同時再申請保健功能食品，反之申報保健功能食品時也不能同時申報營養素補充劑。
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國產保健食品批准證書只是產品的批准證明檔，企業如果要進行生產，必須向所在地省級衛生行政部門申請，取得衛生許可證之後方可生產。進口保健食品批准證書，是允許產品進口並在中國境內上市銷售的證明檔。
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2003年，保健食品的管理由衛生部移交至國家食品藥品監督管理局。國家食品藥品監督管理局接管保健食品後，對保健食品的申報功能範圍，由原來的22種調整為27種，並規定自2003年5月1日起執行，同一配方的保健食品，最多允許申報2個功能。
國家食品藥品監督管理局批准的保健食品功能目錄
| 1 |
輔助增強免疫力 |
2 |
輔助降血脂 |
3 |
輔助降血糖 |
4 |
抗氧化 |
| 5 |
輔助改善記憶 |
6 |
緩解體力疲勞 |
7 |
緩解視疲勞 |
8 |
促進排鉛 |
| 9 |
清咽 |
10 |
輔助降血壓 |
11 |
改善睡眠 |
12 |
促進泌乳抗突變 |
| 13 |
提高耐缺氧耐受力 |
14 |
對輻射危害有輔助保護功能 |
15 |
減肥 |
16 |
改善生長發育 |
| 17 |
增加骨密度 |
18 |
改善營養性貧血 |
19 |
對化學性肝損傷輔助保護功能 |
20 |
祛痤瘡 |
| 21 |
祛黃褐斑 |
22 |
改善皮膚水分 |
23 |
改善皮膚油性 |
24 |
調節腸道菌群 |
| 25 |
促進消化 |
26 |
通便 |
27 |
對胃粘膜有輔助保護功能 |
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資料來源：《保健食品檢驗與評價技術規範》(2003年版)
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2004年6月16日，國家食品藥品監督管理局保健食品審評中心正式掛牌，專門負責保健食品的技術審評工作。
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2005年7月1日實施的新的《保健食品註冊管理辦法》，(簡稱《辦法》)。《辦法》修改和增補的內容體現在以下九個方面：
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改變國產保健食品註冊申請的受理部門；
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允許公民及其它組織申請國產保健食品註冊；
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提高了保健食品註冊的技術要求，加強了對申報資料真實性的核查；
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允許申報國家食品藥品監督管理局公佈的27項保健功能範圍之外的保健功能，但是需要申請人應當自行進行動物試驗和人體試食試驗，並向確定的檢驗機構提供功能研發報告。功能研發報告應當包括功能名稱、申請理由、功能學檢驗及評價方法和檢驗結果等內容。無法進行動物試驗或者人體試食試驗的，應當在功能研發報告中說明理由並提供相關的資料。
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允許增加功能項目，但增加的功能項目必須是27項範圍之內的功能；
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允許申請新原料和輔料；
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對保健食品的轉讓次數未做限制；
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新產品的註冊時限縮短為5個月；
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保健食品批准證書有效期為5年，並增加了再註冊的內容。
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《保健食品註冊管理辦法》實施後，保健食品將與藥品一樣，廠家必須通過生產品質管制規範認證(GMP)才能生產和銷售。
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2005年8月11日，《直銷管理條例(草案)》和《禁止傳銷條例(草案)》獲得通過並公佈實施。通過這兩個條例，保健食品的直銷將在中國獲得合法地位。《直銷管理條例(草案)》設定的企業進入門檻是：註冊資金八千萬元，保證金人民幣兩千萬元。同時，直銷員的獎金比例最高可以達到百分之三十。申請企業在申請前還必須具有良好的商業信譽，在提出申請前，連續五年沒有重大違法經營記錄，外國投資者需要有三年以上在中國境內從事直銷活動的經驗。
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針對目前保健食品行業廣告宣傳混亂的情況，國家即將出臺《保健食品廣告審查辦法》和《保健食品廣告審查發佈標準》兩部新法規, 保健食品企業必須獲得保健食品廣告審查機關發給的"保健食品廣告批准文號"，且廣告宣傳中將不允許出現"預防"等字樣。
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中國衛生部對保健食品設定了相關標準，國家強制性標準以GB打頭，國家鼓勵企業採用推薦性標準，該類標準以"/T"表示，下表為保健食品部分國家標準：
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標準號
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標準名稱
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| GB 17405-1998 |
保健食品良好生產規範 |
| GB 16740-1997 |
保健(功能)通用標準 |
| GB/T 5009.170-2003 |
保健食品中褪黑素含量的測定 |
| GB/T 5009.171-2003 |
保健食品中超氧化物岐化酶 (SOD) 活性的測定 |
| GB/T 5009.193-2003 |
保健食品中脫氫表雄甾酮 (DHEA) 的測定 |
| GB/T 5009.194-2003 |
保健食品中免疫球蛋白IgG的測定 |
| GB/T 5009.195-2003 |
保健食品中吡啶甲酸鉻含量的測定 |
| GB/T 5009.196-2003 |
保健食品中肌醇的測定 |
| GB/T 5009.197-2003 |
保健食品中鹽酸胺素、鹽酸吡哆醇、煙酸、煙醯胺和咖啡因的測定 |
| GB/T 5009.198-2003 |
貝類 記憶喪失性貝類毒素軟骨藻酸的測定 |
| GB/T 5009.199-2003 |
蔬菜中有機磷和氨基甲酸酯類農藥殘留量的快速檢測 |
| GB/T 5009.200-2003 |
小麥中野燕枯殘留量的測定 |
| GB/T 5009.201-2003 |
梨中烯唑醇殘留量的測定 |
| GB/T 5009.202-2003 |
食用植物油煎炸過程中的極性組分 (PC) 的測定 |
資料來源：中華人民共和國衛生部
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2005年9月國家食品藥品監督管理局發佈《保健食品清理換證方案(徵求意見稿)》，2007年出臺的《保健食品命名規定(試行)》的頒佈可以看做是《保健食品清理換證方案》正式出臺的前奏。
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