概要
- 网上购物在内地日趋普及，特别是20-44岁未婚的中产消费者，贸发局的调查发现超过40%受访者有网上购物的习惯。为扩大消费，中国政府亦希望推动网上销售发展，目标是网上购物交易额占全国社会消费品零售总额的比重由目前不到2%的水平，至2015年提高到5%以上。
- 网上销售的好处是没有实体店的地域和面积限制，企业可以把所有商品上载到网店里，让全国各地的消费者选购。面对金融海啸，内地网上平均交易额仍比金融海啸前增长了7.2%，证明网上购物已被内地消费者广泛接受，港商可考虑通过网上销售开拓内地零售市场。
- 除了以独立网站方式运作外，港商亦可以选择在第三方平台开设网店或与网站经销商合作。一些具规模的第三方平台会提供仓库储存、物流配送、电子支付等服务，部分网站经销商更会提供客户管理、资讯回馈等增值服务，港商可根据本身的要求和发展策略，挑选合适的网站作合作伙伴，开拓内地网上销售市场。
- 网上营销门槛低，竞争对手相对也多，所以网店要建立信誉和「口碑」。三成内地网民是从互联网上认识购物网站，所以网店也可以购买「推荐位」、「关键字广告」、「有情连结」、「推广链接」等，把公司网站出现在搜寻结果的较佳位置，吸引消费者注意。
- 内地消费者爱时尚，喜欢款式独特和质量高的产品。港商有多年的外贸生产经验，产品的设计和质素有保证，应可受到内地消费者欢迎，但港商也要随着内地市场的口味而作出适当的改变。而且内地市场产品选择丰富，消费者注重性价比，针对网上销售的特点，港商要增加竞争优势，必须注意产品更新快、款式设计多、尺码颜色齐全、售价具竞争力等因素。
1. 网上购物在内地的发展
内地B2C(Business to Consumer)网上购物平台数目越来越多、销售产品选择丰富，加上物流配送服务逐渐系统化、电子支付保安日趋完善，吸引越来越多内地消费者在网上进行购物或其他娱乐消费。截至2009年6月，内地网民已达3.38亿人，普及率达25.5%[1]，超过全球平均水平23.8%，当中约26%（8,788万人）有在网上购物[2]。而据香港贸易发展局的调查显示，内地年龄20-44岁的未婚中产消费者当中，超过40%有网上购物的习惯[3]。
根据中国互联网络发展状况统计报告，网上购物交易额在2005年至2008年间平均每年以86.4%的高速增长，至2008年达到1,250亿元人民币，占中国社会零售消费总额约1.15%。但相对其他网购发展成熟的国家如美国(4%)和韩国(10%)[4]，中国网上购物占整体社会零售消费总额的比重目前仍处于偏低水准。为推动网上交易发展，商务部在2009年底公布《关于加快流通领域电子商务发展的意见》(商商贸发［2009］540号)，力争至2015年网上购物交易额占全国社会消费品零售总额的比重提高到5%以上。过程中将扶持中小流通企业通过第三方技术服务平台进行网上销售相关技术改造与管理升级，降低商品陈设和人员、库存、资金占用等运营成本，选择灵活适宜的经营模式发展网上销售。
内地消费者日渐接受网上购物，金融海啸亦没有影响他们在网上购物的意欲。根据有关网上购物的调查显示，2009年3月至5月内地消费者在网上购物的平均交易额为163美元，较2008年10月至12月录得的152美元上升7.2%[5]。网上购物对消费者的吸引力是「自由、方便」，可随时随地上网搜索不同国家、不同品牌的产品资料，比较价格和进行购物，特别是年轻、繁忙的白领上班一族，他们更是乐于尝试24小时、全天候的上网购物模式，满足他们的购物需要。
对港商而言，内地B2C网上销售渐趋成熟，可考虑通过网上销售开拓内地零售市场。网上销售的好处是没有实体店的地域和面积限制，企业可以把所有商品上载到网店里，让全国各地的消费者选购。
2. 网购消费者的特征
2.1 年轻女性最喜欢网购
根据中国互联网络发展状况统计报告，截至2009年9月，男性使用互联网的比例与女性相若(比例是53:47)；但女性网购的比例却高于男性(比例是62:38)，显示出女性爱购物的特征。而超过85%的网购用户是30岁以下的年轻人。网龄越长、学历高的网民，网购的次数也较高。
2.2 喜欢以搜索引擎寻找商品
内地网民习惯在网购前到不同的网站寻找商品。他们大部分会利用「搜索引擎」，包括通用搜索引擎(27.1%)和购物网站的搜索工具搜寻商品(20.6%)；其次便是在购物网站首页上浏览(23.6%)。所以，企业应对其产品提供清晰的分类和细化到位的描述，提高真正买家的点击率和交易的成功机会。例如公司的产品是雷射笔，若在网站只建立「笔」作为搜寻的关键字，可能会吸引到很高的点击率，但未必是真正的买家，因为买家心目中想要的可能是颜色笔、铅笔、毛笔等。
2.3 喜欢在实体店体验商品然后在网店购买
一般而言，标准化产品较适合在网上销售，消费者可以根据产品的型号和描述，便可确定产品的功能、性能和质量是否适合自己；例如电脑硬体和书籍。但在内地，消费者最多在网上购买的商品是服装和家居饰品等属于个性化的产品。
相对标准化产品，消费者难仅以网上的资料去决定个性化的产品是否适合自己。但内地消费者在网上选购服装鞋履的产品前，很多时候会先到实体店试穿和亲身感受产品的质量，确定产品适合自己和所需尺码才在网上以较低的价格购买。即使没有实体店提供产品检视，部分服装鞋履网店设有免费退换服务，消费者可先购买，若试穿后发现产品不适合可以退换。部分内地网上购物的消费者表示，内地服装鞋履的实体店数目太多、产品款式层出不穷，很难走遍每个商场和店铺寻找喜爱的商品，而网上的搜购引擎便可帮助他们轻松快捷地找到心目中的款式。
同样，网店的家居饰品比实体店较便宜，而且差价较大；消费者到实体店看过家具款式和试用后，便在网店购买。
[1] 《第24次中国互联网络发展状况统计报告》
[2] 中国互联网络资讯中心2009年6月数据，较2008年6月增加39%。中国互联网络资讯中心是经国家主管部门批准而组建的管理和服务机构，并负责国家互联网路资讯中心的职责。
[3] 贸发局2009年「中国内地中产消费特征」
[4] 中华人民共和国中央人民政府(www.gov.cn/jrzg/2009-12/09/content_1483169.htm)
[5] 资料来源:网上行销及业务优化供应商Coremetrics的网上购物调查
