概要

中國內地近年經濟增長迅速，居民收入不斷上升，消費力增長速度驚人，國家政策亦鼓勵內部需求。隨著生活質素改善，人們對服裝的質量、款式等要求日高，在富裕的社會中，服裝不只是生活必需品，而是代表生活質素的一環。預期內地的服裝消費將進一步上升，市場潛力仍有待發掘。

一些香港服裝品牌多年前已打進內地市場，經過多年的努力，它們在中國內地建立起良好的信譽，贏得普遍的認受性。不只個別的香港服裝品牌極受國內消費者歡迎，整體上「香港品牌」亦令消費者留下良好的印象。

本局曾分別於2001年及2002年在中國內地進行服裝消費調查；於2008年再次對13個城市的居民進行調查，希望瞭解內地最新的服裝消費模式，以及「香港品牌」在內地的優勢，為有興趣拓展內地服裝市場的香港公司搜集資料和作出建議。

本局於2008年第4季在13個中國內地城市包括南京、上海、杭州、寧波、哈爾濱、瀋陽、北京、天津、大連、武漢、成都、重慶和廣州，訪問了3,250名在受訪城市居住兩年或以上、並在過去12個月曾購買任何類型服裝的在職人士、家庭主婦或學生，調查結果總結如下：

• 受訪者表示購買衣服的主要原因是有實際需要以及季節變化，然而有不少亦是因為有減價等推廣及為了緊貼潮流。選購衣服的標準先重手工，其次是剪裁尺寸合適和使用的衣料，有些城市特別著重品牌形象。
• 整體而言，國內受訪者最受內地本身的潮流影響，其他地區的服裝潮流的影響不大。相對而言，天津、上海、成都及廣州較受其他地區服裝潮流影響。
• 過去12個月平均的服裝消費金額為人民幣2,785元，各城市的消費金額大致與該城市的人均收入成正比。未來12個月服裝消費預算為人民幣2,725元，預期服裝消費在未來增加的城市有瀋陽和武漢。
• 消費者有經常逛服裝店的習慣，大部分最少每3個月逛服裝店一次，光顧服裝店時間以周末及公眾假期為主，而購物地點則以百貨公司最受歡迎，品牌集中和品質有保證是主因。顧客對服裝銷售渠道及服裝店的客戶服務多感滿意。
• 最有效的宣傳或推銷活動為電視/電台廣告、報章/雜誌廣告和商場促銷攤位。對女性顧客而言，減價推廣等活動非常能夠吸引她們購買衣服。
• 香港品牌給予內地受訪者的整體形象為款式趨時、帶領潮流以及風格獨特。對比同樣品質的內地品牌，大部分受訪者願意付較高價錢購買香港品牌，平均溢價達49%。

總括而言，我們的建議如下：

• 大部分受訪者對購買新品牌的態度正面，亦願意付出溢價購買香港品牌的服裝，香港公司應好好利用這優勢，訂立清晰的市場定位及明確的目標顧客群，建立品牌知名度。
• 在產品方面，香港服裝品牌最適宜走中檔路線，以香港款式、香港品牌、香港設計、香港管理為標榜，配合當地消費者的喜好，推動新消費文化。
• 在銷售渠道方面，百貨公司最受顧客歡迎，港商在設立新銷售點時可考慮與其他服裝品牌設在同一百貨公司內，可吸引更多顧客光顧，總體得益或更大。
• 在推廣策略方面，香港公司可通過電視廣告提高品牌滲透率，再加上在店內加強促銷活動，可能會有意想不到的宣傳成效。
• 消費者越來越注重品質及服務，除了保持產品有良好品質外，香港公司應特別加強，或要求國內的零售單位加強服裝的銷售及售後服務。

各城市和各組別的受訪者消費習慣有別，香港公司宜針對不同城市和組別的消費者，推出合適產品以滿足市場需要。

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