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資料提供 :  香港貿易發展局
 

創造品牌提升產品競爭力

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  品牌顧問高家玉說,「有麝自然香」的推廣思維已不適用於現今社會,企業應主動出擊。
   
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  多位品牌專家早前出席「品牌力量」研討會,分享他們創建品牌和管理品牌的經驗。
   

品牌是企業的重要資產。隨著市場競爭越趨激烈,消費者對企業產品、服務的要求,也越來越高,擁有被消費者認同的品牌,無疑是企業致勝之道。早前,多位品牌專家出席「品牌力量」研討會,分享他們創建品牌、管理品牌的經驗。

萊皓思顧問有限公司創辦人高家玉指出,2010年Interbrand最佳國際品牌首10名均屬美國大品牌,如可口可樂、IBM、Google等,若仔細觀察,不難發現大多是消費及科技產品。再看中國首10名品牌,多為金融、銀行等國營企業,這正好說明當前中國經濟發展的需要。隨著內地消費品牌及科技水平不斷提高,她相信很快會有日用品的品牌躋身中國10大名牌之列。

但很多企業仍抱著懷疑態度問,品牌真的可以提升企業競爭力嗎?她引述溫家寶總理說:「品牌代表著國家及民族的競爭力。」事實上,一罐可口可樂汽水的售價,六成是品牌推廣開支;由此可見,未來市場競爭傾向於品牌,而非單純價格上的競爭。

問題是到目前為止,不少中港企業仍停留在代工生產(OEM)的階段,這與市場一直倡議由代工轉向自立品牌(OBM)發展,仍有一段差距,情況值得關注。她認為,中國既然可以成為世界工廠,自應有能力創造自己的品牌產業。

高家玉指出,廠家經常問,既然一直從事OEM生產,為何要轉向OBM?調查顯示,OEM毛利一般約為19%,而OBM則為27%,個別知名OBM更會超過100%。再看2004年日本在OBM市場的佔有率,Canon、Sony、Nikon佔盡優勢,但時至今年,聯想、海爾、明基、宏碁等已追趕上來,這正好反映,品牌戰可在短短數年間,改變整個競爭格局。

她表示,值得注意的是,香港廠家對開展品牌業務仍抱著保守態度,廠商會調查顯示,港廠從事OEM的比例,由2001年的73.2%升至今年的83%,但同期從事OBM的比例,只由35.1%微升至37.7%,顯示廠商始終沒有真正落實OBM生產。

她認為,「有麝自然香」是上一個年代品牌推廣的思維,現今社會已不太適合,反觀企業創製了好東西,必須透過建立「標青」網頁或制定宣傳策略,積極對外推介。

高家玉說,建立品牌不但改變企業形象,也會增加知名度。最近,她為六國酒店重新塑造形象,重點是把新元素融入其歷史傳奇中,凸出這間30年代開業的老牌酒店與時並進的一面,如把原先墨綠色商標改為草綠色,並用英文字glk代替舊圖案,全名Gloucester Luk Kwok,除凸顯了酒店所在位置的代表性及優越感外,更重要是讓外國遊客容易說出酒店名字。

品牌不僅為企業在不同層面帶來增值,近年流行的櫥窗設計與擺設(Visual Merchandising,簡稱VIM),亦有助提升銷量,帶來促銷效益。亞洲商品展示設計師協會會長溫健仲指出,目前零售擺設已跨越單純的櫥窗展示,加插了很多市場營銷元素,如店內空間及氣氛等;設計者透過手作藝術,把各元素巧妙組合,便可刺激客人消費意欲,或讓他們購物時更覺愉悅。

他進一步解釋,現時產品功能差異性不大,唯有在前線最後一刻,促使客人選定商品,這種情感性促銷主要靠窗櫥設計來激發消費衝動。設計者須融入市場推廣、消費心理、設計、色彩、燈光等專門知識,針對目標客群擬出一個主題,並利用空間、環境等元素,營造出獨有的購物氣氛。

溫健仲說,設計櫥窗擺設時須作多角度考量,包括(一)瞭解客群的觀感;(二)盡量將產品融入生活模式中;(三)按品牌特性構思主題;以及(四)根據推廣訊息獨立設計。總的來說,竅門是整齊、舒服、高檔感覺。

以旅行社為例,他指一般給人感覺是門前貼滿旅行地點與團費的簡張,千篇一律,他們在其中一個案例中,刻意將「數字」這畫面剔除掉,改為重點營造高檔和舒適的感覺。實際上,VIM就是要推廣一種購買夢想的體驗。

 

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