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資料提供 :  香港貿易發展局
 

品牌「智」勝之道

打造成功品牌,除取決於質素與功能外,品牌「感情」價值也是不可缺少的一環;顧客往往通過專業貼心服務對品牌產生情感聯繫,繼而作出消費決定。香港貿易發展局與多個機構合辦研討會,邀請專家、品牌代表,從多角度探討顧客關係管理策略,及分享建立品牌文化的實戰經驗。

香港品質保證局市場調研部總經理丁國滔的講題,是「如何透過神秘顧客評核,全面提升品牌表現」。他說,神秘顧客評核主要功能是,量度企業平均服務水平和差異,這包括企業整體和分店個別水平,以及影響顧客消費經驗的關鍵特性;另一功能是推動優質服務質量管理文化。

丁國滔指出,評核好處是反映真實情況,例如員工的服務態度、銷售手法、推廣計劃、投訴處理等,除提供客觀的分析,鞏固員工管理制度,並可據此確定培訓需要。再說,評核結果有助改善或修復企業形象,使產品或服務更為完善及可靠,令消費者留下深刻印象。

神秘顧客 評核員工 提升服務

丁國滔笑言,顧客投訴對企業有利,這會令企業愈做愈好,但如何才能保證汲取教訓?這需要制定投訴機制,如編寫指導原則、設立投訴處理框架、制定投訴處理的操作流程,以及怎樣改善。他建議,可從以下三個層面處理投訴,藉此提升品牌表現:

首先,是分析投訴。例如投訴的問題是結構性、重複,抑或是偶發,若問題已變為趨勢便要行動,以免影響客人對品牌的信任。之後,是設法預防,這可通過提升產品設計與製造、員工能力與態度,以及完善管理制度來改善。當累積一定處理投訴經驗後,便應建立檔案庫,通過恆常培訓向同事分享,以免重蹈覆轍。

古珀行珠寶有限公司總裁沈運龍,以「卓越產品及服務打動中東顧客心」為題,分享多年實戰經驗。他說,七十年代末(年僅20歲)便到中東謀生,最初從事建築行業,後轉投珠寶業從銷售半寶石開始,不到幾年便開了8家分店,惟用了當地人作公司擔保,最終生意被侵吞。

之後,他轉到杜拜從新開始,主力經營工藝品生意,由於業績可觀,吸引大財團仿傚及競爭,鬥了10年他終於放棄,轉型生產高檔鑽飾,並構思如何把珠寶變成可樂汽水般受歡迎,放諸任何地方銷售均可。

為此,他陸續推出多個特色品牌,如:Laposy是用寶石花瓣鑲成;Icestrella用防彈玻璃鑲嵌鑽石;Inogems用無爪技術固定晶石;「冠玲瓏」以六小一大鑽石群,營造一卡以上閃爍效果。

轉危為機 擴大生意網

沈運龍憶述,2003年「沙士」肆虐,珠寶生意一落千丈。幸好,他參加貿發局珠寶展時,認識一位土耳其買家,對方看中「冠玲瓏」設計特色,於是簽訂千萬美元合約,通過買家悉心宣傳推廣,5,000件珠寶一周內便告售罄,最後客人成為土耳其代理,有關經驗更列為當地大學研習個案。

不過,他提醒業者,瞭解中東文化相當重要。七十年代末中東流行功夫熱,他將功夫鞋大量銷往當地,但怎樣也沒想到,當鞋底磨蝕一定程度後,紋理會出現「阿拉」字樣,由於被視作褻瀆神明,弄得幾乎沒命回港。

不過,經驗也說明,產品差異化可帶出商機,只要將珠寶做到大眾化,不難吸引合作夥伴推廣銷售。現在,杜拜金行聚集的一條街,有12珠寶店把「冠玲瓏」產品放在飾櫃當眼處,並在門前擺設品牌廣告燈箱。

真誠保品牌內涵與價值

香港公開大學管理學院名譽教授游漢明,以營銷之「真偽」為講題。他說,品牌不等於名牌,品牌只需註冊便行;名牌除註冊外,還有從用者體驗出來的信任與讚賞(品質與優質服務)。

他指出,衡量「真偽」主要看四方面:真心、真行、真如(實)及真全(部)。以「真心」為例,運輸服務機構,有否真心為長者,提供易達又寬敞的關愛坐?另外,「真行」是真心的行為表現,真心或不易看見,但行為卻看得出來。例如,企業的扶手電梯膠帶速度是否與梯級同步?若不是,便容易造成長者跌倒。

游漢明表示,真偽會影響顧客關係管理導向,由上述例子可見,「真」是品牌的重要組成部分,若表現真心則容易感動用家,改變其對品牌的觀感,從而影響其消費行為,甚至成為品牌的追隨者。要全面實現四個「真」,成本可高可低,關鍵貴乎真誠。

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