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資料提供 :  香港貿易發展局
 

定位紅酒禮品專門店 攻內地潛在市場

靈活的採購及銷售策略,一向是經營業務成敗的重要關鍵,紅酒行業也不例外。葡萄酒代理商焯榮(香港)於2007年成立零售店品牌「Cheers乾一杯」後,在近年定位為「紅酒禮品專門店」,專售法國、保加利亞及德國酒,並積極招覽產品代理商及加盟商,專攻香港及內地禮品市場,因而得以突圍而出。《香港貿發局周訊》早前訪問「Cheers乾一杯」紅酒禮品專門店的中國業務總經理林啟祥,由他解說該品牌如何憑「互補」的葡萄酒採購策略及拓展攻勢,進運內地市場。

 

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Cheers乾一杯」中國業務總經理林啟祥說,內地顧客為免擔心買入假貨,一般不是選擇熱門法國酒,便是選擇來自極冷門產區的葡萄酒。所以為求平衡各方需要,Cheers選擇了進口法國酒、保加利亞酒和德國白酒。 
 

焯榮(香港)有限公司由許桂發於2004年創辦,原先專注於電話直銷模式,主力銷售每瓶約400港元的加拿大冰酒及每瓶約100多港元的保加利亞葡萄酒,並以贈送麻將及酒櫃等禮品作為招徠。因促銷策略見效,成功把葡萄酒帶進一般家庭。直至2007年,該公司再開設零售店品牌「乾一杯Cheers(下簡稱為Cheers)」,透過門市業務擴大銷售渠道。

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林啟祥表示,酒瓶的包裝設計絕對影響葡萄酒的銷量,因為與商標一樣,內地消費者有其固有的愛好,稍有改變都會影響他們對葡萄酒好壞的觀感。他手上的德國白酒是全球首家葡萄酒商採用藍色玻璃瓶盛酒,而市場反應相當理想。
  
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「乾一杯」提供與葡萄酒相關的筷子、開瓶器等禮品,以及松露、鴨肝醬、西班牙火腿等高價食材,令產品類別多元化。 
  

定位禮品專門店 攻內地市場

不過,香港政府於2008年撤銷葡萄酒進口稅,市場競爭轉趨激烈,焯榮於是把Cheers重新定位為「紅酒禮品專門店」,並以享受健康生活的形象進軍內地禮品市場,因為強化品牌形象勝於採取價格競爭手法搶奪市場。

Cheers中國業務總經理林啟祥解釋,「內地社交活動頻繁,少不免把酒應酬;不過,為配合內地社交圈近年多關注健康、少飲烈酒多喝葡萄酒的趨勢,Cheers亦以營造健康生活的形象為主。另外,內地重視送禮文化,尤其近年流行送紅酒賀年,即使近來送禮市場轉弱,Cheers轉而針對直接用家開辦品酒興趣班,只要市場打開,紅酒禮品市場仍有龐大商機。」此外,為求深化禮品品牌的形象,Cheers亦提供筷子、開瓶器、仿皮及木制禮盒等禮品;而為顧及愛酒人士一般對高質食品的需求,公司同時提供一系列高價食材,例如松露、鴨肝醬、西班牙火腿及保加利亞Lutenitsa醬等,令產品更加多元化。

林啟祥說,內地婚宴市場對葡萄酒的需求十分殷切,較香港為大,「香港婚宴每圍酒席平均只配備兩瓶葡萄酒,但在內地每圍婚宴酒席一般享有一箱十二瓶,形成強勁需求。」不過,他承認內地真正買酒自用的消費者市場尚未成形,但卻反映了內地葡萄酒市場仍有很大的發展空間。

三產地攻略 平衡風險

今年具投資價值的法國優質葡萄酒佳釀(Fine Wine)價格下跌,非投資級別的法國葡萄酒價格卻上升,但林啟祥說這並毋礙法國酒主導內地市場需求的趨勢:「內地顧客為免擔心買入假貨,一般不是選擇熱門法國酒,便是選擇來自極冷門產區的葡萄酒。所以為求平衡各方需要,Cheers選擇了進口法國酒、保加利亞酒和德國白酒。」

他解釋原因,「保加利亞過去屬古希臘的領土,近年出土的古代釀酒器皿、酒窖亦證實該國是全球最早的釀酒區之一,其背景具備了有助促銷的話題性;至於德國白酒,則世界馳名和種類繁多,所以囊括了包括法國酒在內的三大產區葡萄酒,Cheers已可迎合市場各方對紅、白酒的需求。此外,由於母公司焯榮是多個大酒莊的總代理商,透過大批量採購有助提高議價能力,因此公司的策略會是集中資源採購三大原產區的葡萄酒。」

專注大酒莊 確保質量穩定

林啟祥又強調Cheers的貨源會主力來自大酒莊,因為「大酒莊經驗悠久豐富、品質穩定,縱然在不美好的年份,亦可釀製出被冠以『釀酒師年份』的美酒,加上大酒莊產量大」,公司可因應不同年份、不同系列彈性選取貨種,保持一定的入貨數量和品質。因應內地顧客較喜歡果味重而單寧溫和的葡萄酒,林啟祥指Cheers會增加採購semi-dry葡萄酒的比重,由於這種葡萄酒透過發酵程序保留少許糖份,故略帶回甜,較適合內地市場。

此外,酒標和酒瓶的設計也會影響銷量,是銷售策略中需要留意的地方。林啟祥指內地顧客喜歡貼有顯示莊園繪圖的傳統酒標,即使葡萄酒味道多好,若果酒標設計過於時尚,也會遭受冷落;至於瓶底的設計,由於「瓶底的凹糟有分隔沉澱物的作用,傳統高價紅酒的瓶底凹糟會較深,所以內地顧客會以凹糟的深度來判斷紅酒的品質,喜歡以手觸摸瓶底,但這種判斷方式未必可靠。」

藉代理及加盟商開拓市場

雖然近年很多港商由一線城市轉攻二線城市的消費市場,但Cheers認為「有人脈才有市場」,潛在夥伴只要有人脈、有實力和有誠信,便可商討合作,不用受地區的限制。現時,Cheers積極尋找產品代理商及加盟商網絡,以雙管齊下方式開拓內銷市場。

「我們要求產品代理商及加盟商交付保證金,其首次進貨量要符合最低要求,並需依照價單定價。加盟商更要依足品牌和直營店的視覺形象裝修門面,並且在未經同意下,不可銷售其他貨品。我們還會突擊到訪加盟店,視察其表現。現時,加盟店的開業成本大概是10多萬元人民幣,當中已計算加盟費、裝修費、首次進貨費、首月租金和按金在內。」Cheers首家直營店設於深圳,現有10家加盟店及3個加盟專櫃,分佈於深圳、海南、三亞、福建、江門等城市。

不時調整策略

林啟祥說:「過去幾年來,我接聽過近300個準產品代理商及加盟商的查詢,他們提出很多意見,正反映內地市場的種種挑戰。我們會汲取當中的市場資訊,不時調整策略,也會跟潛在合作夥伴分析利弊。譬如:他們會擔心貨種不夠多元化,但實情是每款酒都有最低入貨量,貨種越多、存貨量越多,風險相對高。」

Cheers主要參加香港貿發局展會以物色潛在的內地合作夥伴,林啟祥說:「我們需要以鮮明的香港品牌形象開拓內地市場,而參加由香港貿發局主辦的『香港時尚購物展』是可取的途徑,我們已先後去南寧及青島參展,其實,只要檔期配合,我們必定參展。」

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