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資料提供 :  香港貿易發展局
 

善用網絡工具 品牌定「贏」銷策略

隨着智能手機日益普及,社交媒體亦成為品牌推廣必爭之地。香港貿易發展局日前舉辦了「品牌『智』勝研討會:e 網打進顧客心」,邀得香港中文大學市場工程中心主任兼市場學系教授劉建南博士、畢馬威會計師事務所合夥人李家能、時尚品牌策劃行政總裁袁文俊博士太平紳士,以及Openrice 開飯喇有限公司常務董事黃鳳鳴,分享企業能如何善用網上工具達到營銷之效。

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香港中文大學市場工程中心主任兼市場學系教授劉建南博士指出,數據無所不在,品牌不但可以用作產品推廣,更可藉此了解顧客,與客人建立關係。

用大數據建立「智」勝品牌

「數據不一定大,但價值可以很高。」香港中文大學市場工程中心主任兼市場學系教授劉建南博士指出,數據無所不在,特別是網上交易、點擊率、搜尋關鍵字、逗留時間等都是重要數據,品牌不但可以用作推廣,更可了藉此解顧客,與客人建立關係。網上商店可以透過程式了解潛在顧客,例如瀏覽的次數和內容等,從而調整推廣計劃。至於曾經光顧的客人,企業可從交易記錄了觀察其購物的時間、內容、銀碼,以及是否於推廣期間購買、有否再次購買等。

相對線上商店,實體店要取得數據就較為複雜。劉建南建議,企業除了以廣告吸引人流,亦不妨建立會員制度,當會員消費時,就可從POS系統(銷售點終端系統)得知其消費習慣,如購物時間、次數和金額等,數據可用作分析,有助制訂下一步的營銷策略。

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由於智能手機已成為消費者每日瀏覽網購信息和購物的重要媒介,畢馬威會計師事務所合夥人李家能建議品牌調整網頁版面,使之更方便消費者。

直擊中國的網民世界

畢馬威會計師事務所合夥人李家能則引述其會計師行的2012年消費品市場研究報告指,中國消費者的網購次數和網上交易額在幾年間大幅上升。他特別提到,11月11日中國「光棍節」的消費額,由2012年的191億元人民幣急升至2013年的350億元人民幣,拋離其他國家的同類推廣活動。

由於智能手機已成為消費者每日瀏覽網購信息和購物的重要媒介,李家能建議品牌調整網頁版面,使之更方便消費者。眾多網上推廣途徑中,社交媒體的用戶評價、朋友的推薦及口碑最能影響消費者的購物決定,因此不少品牌會透過博客宣傳;而國內個別知名博客的微博粉絲可多達百萬人,網頁瀏覽量以千萬計,其影響力可想而知。

微營銷    大品牌

時尚品牌策劃行政總裁袁文俊則套用了加拿大傳播學家麥魯漢的名言:「媒體就是訊息」,指社交媒體各有其特色及使用者,品牌所選用的媒體亦是形象的一部分。因此,企業要進行網上推廣,首先要選擇適合的社交媒體,其次要確保品牌的核心價值不變,內容需為客人訂身而設、多用圖片,媒體亦需不時更新,加深消費者對品牌的了解,從而建立忠誠度。

在這共享媒體的時代,消費者的角色已進化至導演、記者,甚至判官,他們在網上發表的意見對企業有舉足輕重的影響。袁文俊提醒企業:「社交媒體只是推廣的一部分,品牌是一個承諾,客人期望實體店鋪的服務與網上商店是一致的。」


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時尚品牌策劃行政總裁袁文俊博士指,社交媒體各有其特色及使用者,品牌所選用的媒體亦是形象的一部分,因此企業要進行網上推廣,首先要選擇適合的社交媒體。
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Openrice開飯喇有限公司常務董事黃鳳鳴相信網絡營銷目的之一, 是把消費者從線上帶到線下。

把網民從線上帶到線下

雖然智能手機的宣傳是大勢所趨,但Openrice開飯喇有限公司常務董事黃鳳鳴認為,並非所有品牌都有需要開發應用程式:「不少手機用戶都會安裝很多程式,但卻不一定會持續使用。」她提到,手機版網站更適合個別品牌,品牌亦不妨在這方面花更多資源。

黃鳳鳴相信網絡營銷目的之一,是把消費者從線上帶到線下。以Openrice開飯喇為例,客人可於網站或手機應用程式換領流動優惠券、透過網站或手機應用程式訂座、網上報名參加創作班,以及網上搜尋提供信用卡優惠的餐廳等,「這樣客人不但可以隨時隨地獲得資訊及享用優惠,商家亦可有更多宣傳機會,更掌握消費者的購買數據, 一舉多得。」她説。

 





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