Marques de mode : l’originalité fait vendre

Dans la boutique Neil Barrett du centre commercial haut de gamme, The Landmark, tout est noir et blanc. Conçue par l’architecte star Zaha Hadid, c’est la première boutique de la marque ouverte à Hong Kong. L’espace clairsemé est composé d’un sol noir lisse et brillant, de murs blancs arrondis et de tringles où sont suspendus des vêtements noirs et blancs. Ce minimalisme futuriste est à des années lumière des clinquantes boutiques Gucci et Miu Miu situées à l’entrée du centre commercial. C’est aussi la dernière en date des ouvertures à l’initiative d’opérateurs de niches de luxe qui misent sur le marché asiatique.

Le marché hongkongais a diversifié ses goûts ces dernières années, et accueilli des détaillants de luxe très divers. En 2006, la marque Martin Margiela a ouvert sa première boutique, toujours en activité. Plus récemment, The Landmark a accueilli la première boutique du créateur américain Rick Owens, dont les vêtements en cuir vieilli et jersey drapé se vendent à prix d’or aux fans du monde entier. En décembre dernier, 3.1 Philip Lim a choisi le centre commercial Harbour City dans un autre quartier très commerçant, Tsim Sha Tsui, et a été suivi, en janvier, par la maison de couture libanaise Elie Saab au Landmark.

Présence signifiante

Mais la liste n’est pas close, affirme Jennifer Cardenas, rédactrice marché de détail pour l’Asie Pacifique chez WGSN, la société d’étude des marchés de la mode et d’analyse de tendances. « Hong Kong est saturée de grands intervenants. Je pense que les consommateurs ont passé le stade du It-bag, estime-t-elle. Le bling bling était très recherché dans les années 1990 et 2000. Mais il n’est plus tellement tendance. L’attention se porte maintenant sur les marques de niche. »

Les fashionistas hongkongais ne sont pas les seuls intéressés par l’originalité. Les touristes chinois qui affluent dans la ville pour faire leurs achats sont aussi à la recherche de nouvelles marques. Pour les marques, une présence à Hong Kong est un signe de force sur le marché, de prestige et de capacité financière – les loyers hongkongais pouvant atteindre des sommets, selon Jennifer Cardenas.

Des étapes successives

Hong Kong est aussi une première étape symbolique. Quand Wen Zhou, PDG de la marque américaine Philip Lim, s’est rendue à Hong Kong avant le lancement de sa boutique, elle a annoncé au magazine Forbes qu’elle projetait d’y étendre ses activités avant d’entrer sur le marché chinois.

C’est une stratégie commune, confirme Nick Debnam, à la tête des marchés de grande consommation d’Asie Pacifique chez KPMG. « Pour la plupart de ces marques, il s’agit d’un parcours jalonné d’étapes », dit-il. La marque de bijouterie John Hardy a commencé à Hong Kong dans une boutique multimarques, puis a ouvert un corner dans un centre commercial, puis enfin sa boutique en propre au Landmark, rapporte-t-il.

La marque Philip Lim s’est associée au grand magasin haut de gamme Lane Crawford, se faisant remarquer en adoptant une collaboration multimédia pour le lancement de son onéreuse marque de vêtements pour enfants avant de s’embarquer seul dans l’aventure d’une boutique en nom propre.

Le chemin le plus court vers la Chine

Hong Kong reste la première destination touristique des Chinois du continent, rappelle Nick Debnam. « C’est pourquoi démarrer à Hong Kong est un facteur clé de succès, car cela donne de la visibilité à votre marque, et c’est légèrement plus facile d’avoir une activité économique dans la ville. Une seule boutique à Hong Kong peut être le plus court chemin vers la Chine », affirme-t-il.

L’originalité a également de plus en plus d’adeptes sur le marché intérieur chinois, particulièrement dans les grandes métropoles comme Pékin et Shanghai. Les villes de deuxième ou troisième rang sont encore sous l’influence des grandes griffes, mais devraient suivre le mouvement, quoique à un rythme moins soutenu. Les marques de luxe comme Louis Vuitton, Dior et Gucci tirent encore le marché du luxe dans son ensemble, mais les attentes évoluent alors que les Chinois qui voyagent font plus ample connaissance avec le monde du luxe.

Divers formats de distribution

D’après les conclusions d’une étude menée par le cabinet de conseil en management AT Kearney, la Chine est aujourd’hui en tête des marchés émergents en termes de ventes au détail de vêtements. Le rapport 2011 Global Retail Apparel Index indique qu’une plus grande classe moyenne disposant de revenus plus importants stimule la confiance du marché et alimente la demande pour plus de diversité dans les formats de distribution. Le rapport prévoit aussi que le dernier taux de croissance des ventes au détail en Chine – plus de 20% – va se maintenir dans les cinq prochaines années.

« Les formes de distribution se diversifient en Chine au-delà des grands magasins traditionnels », observe Hana Ben-Shabat, associée chez AT Kearney et co-directrice de l’étude. « Les consommateurs chinois commencent à acheter dans des lieux comme les hypermarchés, les boutiques spécialisées, les boutiques discount et sur Internet. » Elle ajoute que les marques de luxe étrangères sont en train d’entrer « agressivement » sur le marché.

Quatre différentes attentes

Les consommateurs chinois de luxe peuvent être divisés en quatre grandes catégories, selon Nick Debnam. « Le statut social est la plus grande motivation des acheteurs chinois. Ils veulent porter et montrer des signes extérieurs de réussite et de richesse. Il y a aussi les collectionneurs, qui n’achètent souvent que chez un seul créateur de mode ; les acheteurs cherchant à exprimer leur personnalité ; et le quatrième groupe, avide d’expériences. Pour tous, l’achat de produits de luxe revêt une grande importance. Les marques de niche peuvent spécifiquement cibler ces besoins », affirme-t-il.

Que ce soit par le biais d’une joint-venture avec un partenaire établi ou individuellement, la réussite d’une marque dépend de sa manière de vendre l’unique. « L’enjeu n’est pas le positionnement de votre marque, mais sa différence sur le marché », insiste Nick Debnam.

Dans un pays où les millionnaires sont, en moyenne, 15 ans plus jeunes qu’en Occident, jouer la carte des hautes technologies via les téléphones portables et Internet doit constituer une part cruciale de la stratégie de différenciation et de conquête de marché de la marque. Les médias sociaux et les communautés de blogueurs peuvent être si efficaces, assure Nick Debnam, que le seul fait qu’on parle de sa marque sur Internet peut être plus porteur que les efforts marketing traditionnels.

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