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26 octobre 2017
Vendre du vin sur Internet

Vendre du vin sur Internet

Le développement de la classe moyenne, moteur de l’expansion de la vente en ligne de vin en Chine.

L’une des nombreuses conséquences du constant accroissement de la classe moyenne en Chine est la forte progression de la consommation de vin. Celle-ci ayant coïncidé avec le développement du commerce sur internet, le nombre d’applications et de sites d’e-commerce dédiés au vin est naturellement en plein essor.

Beaucoup d’entrepreneurs sur internet ont été prompts à déceler le potentiel de ce secteur, alors que la consommation de vin en Chine a augmenté de 6,9 % en 2016, pour atteindre un volume total de 1,72 milliard de litres. Cette tendance semble se maintenir, puisque les importations de vin ont augmenté de 8,7 % au premier trimestre 2017 par rapport au premier trimestre 2016.

Les options O2O

Vendre du vin sur Internet

Liquor Easy : l’un des champions du commerce de vin en ligne, en pleine éclosion en Chine.

Sur le marché de vente de vin en ligne, encore relativement peu développé, deux compagnies se présentent déjà comme de possibles leaders : Yijiu Yijiu (ou « 1919 ») et Liquor Easy. Toutes deux ont adopté le modèle O2O (online-off line / en ligne - hors ligne) pour vendre une large gamme de vins et offrir le choix d’une livraison à domicile - généralement en moins d’une heure - ou d’un retrait en magasin.

Les deux entreprises possèdent leur propre réseau de boutiques mais ont aussi adopté d’autres canaux de vente, en collaborant aux markeplaces des centres commerciaux ou en nouant des partenariats avec des géants chinois comme JD.com, WeChat et le service de livraison de nourriture Baidu Waimai. Elles ont également développé des applications propriétaires pour smartphone. Autour de leur offre en vins, elles proposent une sélection d’alcools blancs chinois, d’alcools importés, de bières, de vins de riz, de boissons non alcoolisées et une gamme d’accessoires de dégustation.

Vendre du vin sur Internet

Acheter du vin grâce à une application pour smartphone.

1919 est clairement la plus grande des deux compagnies et dispose aujourd’hui de près de 1000 boutiques à travers le pays, dont 430 ouverts au cours de l’année 2016.

En comparaison, Liquor Easy est de taille plus modeste. Son modèle de développement pourrait cependant inspirer les petits ou moyens investisseurs envisageant d’entrer dans ce secteur.

La compagnie a commencé son activité dans la province du Henan, avant de s’étendre progressivement vers le Nord, à Pékin et Xi’an. Aujourd’hui, elle exploite directement 220 points de vente, dont un peu plus de la moitié dans le Henan. À Pékin, elle est présente sur 92 sites, parmi lesquels des centres de distribution, et comptera 11 boutiques à Xi’an avant la fin 2017.

À Pékin, la plupart des points de vente sont situés dans des quartiers résidentiels de niveau médian où les consommateurs ont un important pouvoir d’achat. D’une surface moyenne de 28 mètres carrés, les boutiques Liquor Easy se caractérisent par une mise en place soignée des produits, des vendeurs compétents et une série d’offres promotionnelles saisonnières.

Fin 2016, Liquor Easy a fait son entrée en bourse à la National Equities Exchange And Quotations Co, le marché des actions de gré à gré de Pékin, plus connu sous le nom de China's New Third Board.

Liquor Easy et 1919 y participent en tant que membres.

Croissance accélérée

Vendre du vin sur Internet

Choix du mode de livraison et du lieu de retrait dans l’application.

Une période de croissance accélérée est attendue pour les ventes de vin en ligne. Le nombre d’acteurs devrait s’envoler, la notoriété des marques se renforcer et la clientèle se fidéliser..

Pendant leur phase initiale d’expansion, Liquor Easy et 1919 se sont toutes deux montrées prêtes à travailler avec des investisseurs individuels afin d’accélérer leur croissance, quitte à partager leurs profits. Mais une fois mieux établies, leurs préférences opérationnelles ont changé.

Les projets de développement de 1919 l’engagent à réduire sa collaboration avec des particuliers, et à lever des fonds sur des plates-formes de financement pour ouvrir une nouvelle série de magasins. Cette façon de procéder devrait homogénéiser la gestion des points de vente, augmenter leur profitabilité, et leur permettre de rivaliser plus efficacement avec de nouveaux venus.

En comparaison, Liquor Easy travaille toujours volontiers avec des partenaires individuels, surtout s’ils possèdent une expertise marché ou une expérience dans le développement des marques. Dans ce cas, l’entreprise est prête à opérer sur un modèle proche de celui d’une franchise : elle soutiendra la préparation de l’ouverture des magasins, leur fonctionnement, la gestion des systèmes, la coordination centralisée des données et de la logistique, le partage d’information sur les clients et la répartition des commandes sur une base géographique.

Une compétition accrue

On prête à de nombreuses sociétés étrangères un vif intérêt pour le marché du e-commerce du vin en Chine. Lorsque ces dernières accéderont à ces canaux de vente naissants, la compétition s'intensifiera.

Pour s’y préparer, certains acteurs locaux ont d’ores et déjà commencé à optimiser leur offre en développant de nouveaux formats de vente et en améliorant leur efficacité, leur offre et leur chaîne d'approvisionnement.

Un certain nombre de modèles de fonctionnement ont fait leur apparition, dont le S2B (chaîne d'approvisionnement à entreprise) qui relie directement, au niveau régional, les amateurs de vin aux boutiques spécialisées et autres professionnels du secteur.

La plate-forme Jiudating (Wine Inquirer) a pris la tête de cette approche particulière, en permettant aux professionnels locaux ou aux boutiques de partager à travers les medias sociaux leur expertise avec les amateurs de vin. Guidés par les visions et les recommandations d’experts, les consommateurs peuvent passer leurs commandes par l’intermédiaire de Jiudating qui prend en charge toute la logistique, le processus de paiement et les garanties de crédit.

Une autre approche innovante est celle de Songjiuxia, une chaîne discount basée à Pékin et spécialisée dans l’importation de vin de grande consommation. Comme l’adhésion est modeste, ses membres sont majoritairement de petits débits de boissons situés dans des villes secondaires, des capitales de comté ou des villages.

Songjiuxia gère aussi une série d’automates intelligents, distributeurs de vin, principalement dans des villes de première importance. Les commandes sont passées grâce à une application propriétaire et le vin - conservé en permanence à la température idéale - peut être payé à distance et récupéré par le client au moment où il le souhaite.

En dépit du dynamisme apparent du secteur, pour ces acteurs, les activités ne sont pas encore rentables. En 2016, par exemple, 1919 a enregistré une perte nette, bien que son chiffre d’affaire ait presque doublé. La société a fait le choix d’une perte stratégique cette année, pour continuer à accroître ses parts de marché.

Confronté à des problèmes similaires après sa coûteuse implantation à Pékin, Liquor Easy a choisi de revoir à la baisse ses projets d’expansion. Néanmoins, elle prévoit d’ouvrir de nouveaux points de distribution dans des quartiers résidentiels en vue de réduire ses coûts d’exploitation.

Pour plus d’opportunités sur le marché chinois : http://research.hktdc.com

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