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3 mai 2018
Equilibrer les chances

Équilibrer les chances

Peter Lefebvre, expert en marketing, explique comment technologie et innovation aident les marques, petites et grandes, à muscler leur communication.

 

 

 

Peter Lefebvre est directeur créatif chez Leo Burnett, la troisième agence de publicité au monde et la plus ancienne. Son réseau est aussi l’un des plus étendus, avec ses 85 bureaux comptant plus de 9000 collaborateurs au total.

Il a précédemment travaillé à New York et Chicago, notamment pour BHH et Ogilvy & Mather. En  2016, il a été distingué comme l’un des dix meilleurs directeurs créatifs du monde. Peter Lefebvre se bat pour aller au-delà des slogans et donner vie aux marques, en  mélangeant les media traditionnels et numériques.

Il était l’un des intervenants clés de la première conférence MarketingPulse qui s’est tenue le 21 mars au Hong Kong Convention and Exhibition Centre.

Quels sont les principes fondamentaux de la publicité qui restent valables à l’ère du numérique ?
Les marques ont besoin de créer des messages intéressants, drôles, pertinents et séduisants pour capter l’attention du public, s’attirer ses faveurs et communiquer de façon significative. Cela a toujours été le fondement de la publicité et l’arrivée de l’internet n’a rien changé.

De nos jours, c’est simplement devenu plus difficile en raison de contenus, de messages et de canaux toujours plus nombreux, multipliant la concurrence. De ce fait, le public a développé une sorte de filtre anti-spam impitoyable contre les messages hors-sujet, trompeurs et – pire que tout – ennuyeux.

Ce qui caractérise notre époque, c’est un mot important : le « choix ». Confronté à autant de possibilités, le public doit choisir de regarder votre message. Vous gaspillez votre argent si vous ne leur donnez pas une bonne raison de le faire.

Cela dit, nos vies numériques et physiques sont en train de se confondre. Le monde devient physico-numérique. La technologie est un moyen de rééquilibrer les chances, elle nous aide à percer. L’internet est désormais aussi émotionnel qu’intellectuel, et permet aux marques de muscler leur message, d’être à la fois plus attrayantes et plus percutantes. En utilisant ces outils de manière innovante, elles peuvent vraiment sortir du lot de sorte que le public choisisse de les lire.

Propriétaires de marques et créatifs internationaux se sont réunis au premier MarketingPulse, qui s’est tenu le 21 mars 2018 à Hong Kong.

Quelles sont les dernières innovations en matière de marketing ?

Un mot à la mode, aujourd’hui, est « expérientiel ». Mais, d’une manière plus large, je pense qu’il y a une tendance à placer les spectateurs au centre des efforts.

Le marketing qui fonctionne a toujours été une proposition de valeur. Il faut récompenser le public de son attention. Cette gratification peut être, par exemple, quelque chose de drôle dans une publicité télévisuelle ou imprimée. Aujourd’hui, l’innovation fait exploser le cadre de cette proposition et l’on peut récompenser le public de mille façons différentes.

Nous pouvons apporter davantage d’émotion ou d’humour au message, ou  créer des expériences de marques auxquelles les gens ont envie de participer. Et engager une cible qui est prête à participer à un message publicitaire, ce qu’ils devraient chercher à fuir comme la peste, est tout simplement  incroyable – et cela devient de plus en plus nécessaire.

« La technologie a permis même aux marketeurs les plus modestes d’atteindre une audience mondiale. C’est donc un moyen d’équilibrer les chances. Si vous avez un message qui résonne, il sera diffusé partout dans le monde, gratuitement. »

Comment innovation et technologie peuvent être le moteur du succès commercial ?

L’innovation a toujours été un moteur de succès commercial. Elle crée ses propres opportunités, de nouveaux produits et fait avancer. C’est le secret du succès en général. A défaut de progresser et d’avancer, on meurt. La technologie est un outil à la disposition des marques pour rester fidèles à leurs promesses. Désormais, au lieu de se contenter de se proclamer « spécialistes du web » ou « concernées », elles ont le moyen de le prouver et d’appuyer leurs dires par des actions. C’est ce que l’on voit à travers des campagnes telles que « You Mean Mail Chimp » ou « Share the Load » qui font montrer d’authenticité, ce que les consommateurs apprécient toujours. Ces derniers veulent que vous démontriez que vos intentions sont sincères.

La technologie a permis aux marketeurs les plus modestes d’atteindre une audience mondiale. C’est donc un moyen d’équilibrer les chances. Si vous avez un message qui résonne, il sera diffusé partout dans le monde, gratuitement.

Quels sont les secteurs pour lesquels les medias imprimés sont plus adaptés que le numérique ?

L’imprimé peut être tout aussi démonstratif et innovant que les medias numériques. Il y a eu une excellente campagne pour Ikea du bureau Leo Burnett à Toronto. Les plans de recettes de cuisines avaient été imprimés avec des encres comestibles sur de grandes feuilles de papier sulfurisé. Il suffisait de placer les ingrédients directement sur les illustrations, rouler la feuille et cuire le tout au four. C’était une manière innovante et authentique pour Ikea de faire vivre leur marque simple et moderne.

Quelles leçons en termes de production de contenu pour les campagnes nationales et internationales ?

Lors de campagnes nationales, nous sommes conscients que le langage et la culture du pays sont des variables importantes qu’il faut prendre en compte, mais au niveau international s’y ajoute un degré de complexité supplémentaire. Il faut alors dépasser le langage et les crispations culturelles superficielles pour toucher les perceptions humaines, atteindre les sentiments, les tensions et les aspirations partagées par tout un chacun à travers le monde. Ensuite, il faut prendre ces perceptions universelles, tous ces points communs et les présenter de manière « neuve ». C’est un peu comme chercher une épingle dans une botte de foin, avant de la transformer en œuf de Fabergé.

 

Que pensez-vous de l’évolution de l’industrie créative en Asie ?

C’est le nouveau « Far-West ». Ici, la technologie est enracinée dans la culture plus qu’ailleurs dans le monde. C’est une région de primo-primo-primo utilisateurs où tout peut arriver. Sans compter que vous avez des milliards de consommateurs que les marques cherchent à atteindre, en s’appuyant sur l’innovation et la technologie comme leurs armes secrètes.

Où que l’on regarde en Asie, que ce soit à Hong Kong, Tokyo, Mumbai, Sydney ou encore Singapour, la créativité est illimitée. Des choses telles que Unusual Football Field, Reword, et Pitching French Films to Hollywood nous rendent follement jaloux.

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