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16 mai 2019
L’essor de la mode dans les pays de l'ASEAN

 L'essor de la mode dans les pays de l'ASEAN

Une classe moyenne aisée et soucieuse de son image à l’origine de belles perspectives de croissance.

Région de l'ASEAN

L'absence de saisons marquées n’empêche pas les habitants de la région de l'Association des nations de l'Asie du Sud-Est (ASEAN) de se passionner pour les collections de mode automne-hiver et printemps-été. Les consommateurs sont jeunes et s'intéressent de plus en plus aux styles et tendances de mode, un engouement stimulé par la reconnaissance internationale et le succès de créateurs asiatiques, notamment Vivienne Tam, Jimmy Choo, Phillip Lim ou encore Melinda Looi.
 
L’ASEAN a enregistré des progrès économiques remarquables au cours de la dernière décennie. Selon les données de son secrétariat, le produit intérieur brut combiné de la région s'élevait à 2,76 billions de dollars américains en 2017, ce qui en fait la sixième économie au monde. Compte tenu des prévisions de croissance annuelle d'environ 5 %, elle devrait se hisser au 4e rang mondial d'ici 2030. Avec un total de 642 millions d'habitants, l'ASEAN est la troisième région la plus peuplée au monde, après la Chine et l'Inde. Son urbanisation rapide, le développement de la main-d'œuvre qualifiée, l'afflux d'investissements étrangers et l'amélioration des infrastructures contribuent à libérer son vaste potentiel économique.

Avec l'augmentation des richesses et du pouvoir d’achat, les consommateurs sont de plus en plus soucieux de mode et de style de vie. Selon les chiffres Euromonitor International, les dépenses de consommation pour l'habillement et les chaussures ont atteint 51,2 milliards de dollars en 2017. Au cours des cinq prochaines années, elles devraient augmenter de 7,3 % par an pour atteindre 72,7 milliards de dollars en 2022. Avec une classe moyenne en pleine expansion, la Thaïlande, la Malaisie et l'Indonésie, parmi les dix pays membres de l’ASEAN, concentrent l'attention de nombreux exportateurs et détaillants de Hong Kong. Selon l'enquête du Hong Kong Trade Development Council (HKTDC) réalisée auprès des consommateurs de l'ASEAN et publiée en août 2018, plus de la moitié des répondants à Jakarta, Kuala Lumpur et Bangkok envisagent de dépenser davantage pour des articles de mode dans les deux prochaines années.Cette étude, destinée à fournir des informations de marché aux petites et moyennes entreprises du secteur de la mode et des accessoires, explore le potentiel à l’exportation de certains marchés en particulier : la Thaïlande, la Malaisie, l’Indonésie et Singapour, plaque tournante régionale. Elle évalue la structure du commerce de détail et les canaux de distribution et fournit un guide sur les stratégies optimales de marketing et d'entrée sur le marché.

 

Les pays de l’ASEAN et la mode

Le marché de la mode est fortement influencé par la riche histoire de la région, ses coutumes et ses croyances religieuses. La mode contemporaine locale s’est imprégnée des cultures chinoise, indienne, portugaise, espagnole, américaine et indigène malaise.

Les Indonésiens, dont une forte proportion est de confession musulmane, portent au quotidien des vêtements de style occidental et sobre. En Malaisie, la mode est marquée par les contrastes entre une mode traditionnelle, des influences musulmanes classiques et celles qui viennent de l’occident. Pour leur part, les Thaïlandais, très ouverts aux différents styles vestimentaires, portent un vif intérêt aux nouveaux labels, présentant un caractère unique et symbolisant un style de vie particulier. L'enquête du HKTDC montre que la classe moyenne consacre une part importante de leurs dépenses discrétionnaires à la mode. Les vêtements de travail représentent 28 % des dépenses, les vêtements de loisirs 26 %, les chaussures 22 %, les accessoires 12 %, les articles de voyage et sacs à main 8 % et les lunettes 4 %.

Woman in Bali


 

 

 

La tradition est importante pour de nombreux

consommateurs de la région, comme ici à Bali. (photo :  Shutterstock.com)

Les différentes cultures de l'ASEAN forment un véritable creuset en termes de stylisme. Les tendances reflètent les rencontres entre tradition et la modernité, le streetwear et la haute couture, et le sport et le raffinement. L’ASEAN a été touchée par la vague « fast fashion » qui a déferlé sur le monde avec ses enseignes phares H&M, Zara, Uniqlo, et Forever 21. Les marques de luxe dominent le marché haut de gamme. Malgré la concurrence, de nombreux stylistes locaux ont réussi à percer grâce à une meilleure compréhension des goûts et comportements des consommateurs.

 

Canaux de distribution de la mode

Concept stores, grands magasins et boutiques multimarques constituent les principaux canaux de distribution de la mode dans la région. Outre des détaillants traditionnels, le commerce électronique est rapidement devenu une force indépendante dans le secteur.

Les concept stores vendent des pièces et articles bien pensés qui correspondent à un thème donné. Axés sur la découverte et l'expérience, ils recherchent toujours des articles uniques et des accessoires connexes à ajouter à leur offre. Beaucoup de marques et de créateurs étrangers y ont trouvé des débouchés dont certains après des débuts dans le cadre d’un projet spécial. Les concept stores offrent une sélection de marques et de pièces innovants et originaux, issus d’une gamme de produits stylés et de qualité, de marques conceptuelles et fabriqués par des fournisseurs fiables.

Les grands magasins ont pour principal atout leur carte de fidélité. Grâce à des programmes de fidélisation et un bon service après-vente, ils cultivent et entretiennent des relations solides avec leurs clients VIP. Ils les fréquentent pour faire du shopping, mais aussi pour se faire une idée des tendances.

Concept Stores
L
es concept stores sont conçus autour d’un thème.                            
 


En Indonésie, la génération du millenium plébiscite les points de vente spécialisés et les boutiques en ligne. Les grands magasins comme Matahari et Ramayana continuent d’adapter leur stratégie commerciale pour répondre à cette évolution des comportements.

Ils restent un important canal de distribution de la mode en Malaisie. De grandes chaînes telles que Parkson et Metrojaya actualisent sans cesse leur offre pour y inclure un plus grand choix de marques attrayantes pour les consommateurs aux revenus moyens et élevés.

En Thaïlande, le grand magasin est un point de repère au sein de la communauté locale. Central Group dispose de plusieurs enseignes (Central, Robinson et Zen), ainsi que des magasins Marks & Spencer et MUJI. Mall Group exploite les enseignes The Mall, Siam Paragon, The Emporium et The EmQuartier.

Les boutiques multimarques offrent un large choix de marques, et parfois leur propre label, allant des vêtements aux accessoires. Elles ont connu une croissance rapide dans les pays de l’ASEAN.

Mais les consommateurs ne se contentent plus d'articles standard. Pour rester dans la course, les distributeurs recherchent constamment de nouvelles marques et des pièces originales afin de créer un style marqué et immersif. Cette approche est propice à de nombreuses formules de collaboration entre créateurs et détaillants pour des projets de collections capsules.

La part du commerce électronique ne représente que 3% des ventes au détail. La diversité d’ethnies, de langues et de préférences des consommateurs, le développement insuffisant des infrastructures, et la réticence des clients à utiliser les méthodes de paiement numérique constituent des obstacles majeurs. Les pays aux infrastructures plus développées comme la Malaisie et la Thaïlande, connaissent une croissance plus rapide des achats en ligne. En Indonésie, l’e-commerce a un fort potentiel à long terme, étant donné l'importance et l’essor de la classe moyenne et du segment des jeunes consommateurs.

Au sein de l’ASEAN les consommateurs ont adopté le smartphone sans passer par l’ordinateur de bureau. Aucune plate-forme en ligne n'a atteint plus de 20 % de part de marché. Aujourd’hui, le marché régional de la mode en ligne comprend des sites classés (Mudah et OLX), et des sites de consommateur à consommateur (Tarad, Tokopedia, Bukalapak, Shopee), d'entreprise à consommateur (B2C : Lazada, Zalora, MatahariMall) et des sites propres aux marques (H&M et Adidas). Les détaillants traditionnels tels que Central Group et MAP Group ont également créé leurs propres plates-formes en ligne.

Le taux élevé de pénétration de la téléphonie mobile dans l'ASEAN, la réticence des consommateurs à partager des informations financières et personnelles en ligne et l’utilisation limitée des cartes de débit ou de crédit pour les règlements (moins de 20 % de la population, sauf à Singapour), expliquent le formidable essor du commerce social.

En Thaïlande, la grande majorité des acheteurs en ligne utilisent les médias sociaux, ce qui en fait le plus grand marché de commerce social au monde. Kerry Express en Thaïlande confirme que 65 % de ses livraisons se font de consommateur à consommateur (C2C), soit principalement via le commerce social. Facebook a choisi la Thaïlande comme première base de test pour le commerce social et la boutique Facebook. Le commerce social est difficile à mesurer car si la négociation et la transaction se font en ligne, le paiement est généralement hors ligne.

Pour les articles et accessoires de mode, la vente par Instagram et Facebook est également en hausse. Le commerce social offre aux marques émergentes l’occasion de tester les marchés de consommation de l'ASEAN moyennant un faible engagement financier.

 

Méthodes d'entrée sur le marché

Les maisons de luxe telles que Louis Vuitton, Christian Dior, Chanel et Prada entrent généralement sur le marché de l'ASEAN en ouvrant leurs boutiques phares afin de maîtriser leur image. Les marques de sport telles que Nike et Adidas se développent pour la plupart par le biais de franchises. À l’instar des enseignes de luxe, les acteurs de la fast fashion, H&M, Zara et Uniqlo, ouvrent des points de vente en propre dans les grandes villes.

Outre les marques internationales, les labels étrangers distribuent leurs produits principalement dans des boutiques multimarques et des grands magasins de milieu et haut de gamme. Les concept stores tels que Jaspal en Thaïlande offrent de belles opportunités pour les créateurs émergents ou tendances. Ils sont généralement plus ouverts aux idées de collaboration, dès lors que le designer propose un concept novateur et unique.

Les stylistes émergents peuvent aussi contacter les grands magasins ou proposer un événement promotionnel commun en magasin durant lequel les pièces sont présentées directement au personnel ou aux clients du magasin. Des grands magasins ont ainsi accueilli des créateurs étrangers d'avant-garde, peu connus dans l’ASEAN.

La prochaine grande tendance du commerce transfrontalier sera la vente directe aux consommateurs de l’ASEAN via l’e-commerce.

 

Prêts ?

Les e-commerçants ne peuvent accepter de commandes à l'étranger tant qu'ils ne disposent pas de solution de paiements transfrontaliers. Ils peuvent faire appel à des services de paiement en ligne sécurisés à guichet unique qui prennent en charge plusieurs canaux de distribution et plusieurs devises : AsiaPay, PayEase, et NTT Com Asia pour citer quelques exemples.

Les entreprises locales utilisent largement les centres régionaux d'exécution associés à des expéditeurs transfrontaliers pour leurs opérations d’e-commerce sur les marchés fragmentés de l'ASEAN. Elles sont nombreuses à choisir Singapour comme base de distribution régionale, en raison de conditions particulièrement favorables : faible taxe douanière, infrastructures rodées et réglementation douanière transparente. La Malaisie offre une alternative intéressante, car les coûts fonciers, d'exploitation et de main-d'œuvre sont bien inférieurs à ceux de Singapour.

Les opportunités commerciales sont nombreuses pour les différents acteurs en fonction de leurs budgets. Les grandes marques peuvent choisir de participer aux défilés de mode emblématiques de la région, tels que le Bangkok International Fashion Fair et la Kuala Lumpur Fashion Week. Des labels plus petits peuvent opter pour des événements privés. Le partenariat avec un détaillant pour l'organisation d'un événement promotionnel est une autre option.

Les médias sociaux sont devenus un outil essentiel pour le marketing, les relations presse et le service client. Les marques doivent s'assurer que leur contenu sur les médias sociaux est opportun, intéressant et pertinent pour le marché cible. Elles peuvent aussi avoir recours à des influenceurs pour avoir un accès immédiat aux bons clients.

Le rapport complet de l’étude est disponible ici.

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 Service Communication

HKTDC – Hong Kong Trade Development Council

18, rue d'Aguesseau 75008 Paris

+33(0)1 47 42 41 50+33(0)1 47 42 77 44

Site en français : www.hktdc.com/francais

Le Hong Kong Trade Development Council (HKTDC) est l'organisme public de la Région Administrative Spéciale de Hong Kong, chargé de la promotion et du développement des échanges commerciaux de Hong Kong avec le reste du monde. Répartis dans quelque 50 villes à travers le monde, les bureaux du HKTDC sont les premiers interlocuteurs des entreprises étrangères souhaitant développer une stratégie commerciale en Asie. Le HKTDC organise chaque année à Hong Kong plus de 30 salons professionnels de renommée internationale, dont huit sont parmi les plus importants au monde.

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