中国内地中产服务型消费调查
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概 要
城镇化是内地调整经济增长模式，转向内需拉动，特别是消费拉动的其中一个策略。城镇居民收入较高，加上城市生活节奏模式转变，以及城市的中高收入群比较注重身份象征和享受，城市居民的消费较倾向往一些满足生活基本需要以外的消费领域，如娱乐、旅游、文化等服务型消费延伸。
香港企业要开拓内地市场，必须对内地消费者有一定了解。这次消费者调查是针对内地服务型消费市场，希望了解内地城市居民的服务消费需求和市场特征。服务消费的类别相当广泛，这次调查集中在餐饮、美容、健身、娱乐、旅游和培训等范围，收集消费者在这些方面的一些基本消费特征，以作为港商在开拓内地市场时的参考。
这次调查在2011年1至2月在内地8个城市进行，包括上海，北京，广州，成都，武汉，沈阳，南京和长沙。在每个城市访问200名符合条件的消费者，8个城市共访问1,600名消费者。调查结果概述如下：
- 内地中产对消费更有信心，有84%的受访者同意或非常同意与几年前比较，他们更喜欢外出消费；除了更愿意花费外，大部分受访者表示自己重视潮流，并希望跟上潮流。
- 随着社会环境改变，城市中产面对工作强度加大和提升效率的要求，使得多数人都觉得时间不够用，因而希望通过购买「服务」的方式来「赢得时间」。同时，79%的受访者同意或非常同意工作的压力越来越大，使得他们对能舒缓和释放压力的服务的需求更大。
- 城市中产的亲友聚会和家庭活动都比以前增多，以前的社交方式属于「居家化」，但随着收入提升，聚会的方式也变得多元化，除了家庭娱乐、外出用膳等方式外，利用周末做短距离的郊游比以前也有明显的增长。
- 服务型消费需求的增加不只是量的增多，他们对服务的品质和品味越来越重视。74%的受访者表示服务型消费是品质时尚生活的重要指标，甚至会认为「有品味」比「性价比」重要。因此，他们愿意花更多钱去尝试新的特色服务或更高品质的服务。73%认同「我越来越倾向多花一些钱以获得更高品质的服务」。
- 在餐饮方面，与3年前相比，44%受访者晚餐在餐厅进膳的次数比以前多。不在家吃晚餐的原因主要是「朋友、同事、亲戚间的聚餐增多」，其次是「工作加班的次数增多，无法回家吃饭」。
- 吃得简单点的话，每次外出聚餐的人均花费是46.2元。如果吃得好一点，人均花费是127.3元。当选择与家人、亲戚或朋友等聚餐的餐厅时，主要考虑因素有口味、环境、知名度、地理位置和招牌菜等。
- 美容方面，与3年前相比，31%有光顾美容院的受访者表示去美容院的次数比以前多的，91%有光顾美容院习惯的女性受访者每月光顾。
- 消费者似乎把美容院当作是一个放松减压的地方，多于纯粹是一个专业的保持皮肤亮丽，46%的受访者认同「到美容院除了美容，同时还可以休息、放松身心」，其次才是「到美容院美容是为了更专业的美容服务」（18%）。
- 受访者过去一年在美容院的总消费平均为2,832元，55%的有去美容院的受访者「目前持有美容院的美容卡」，而开办美容卡的费用平均为1,901元。
- 在健身方面，与3年前相比，29%的受访者到健身中心的次数比以前多的。光顾健身中心健身最主要的动机，是因为现在更注重身体健康和个人形象。
- 过去一年在健身中心的总消费平均为1,782元，50%的受访者「目前持有健身中心的健身贵宾卡」。选择健身中心的关键考虑因素，若以第一提及率而言，有位置就近及连锁品牌是较主要的因素。
- 大部分的消费者属于潮流追随者，在休闲娱乐活动消费方面同样如此。62%的受访者认同「我不会刻意去发掘新的休闲娱乐活动，但有新的娱乐活动出现时，我愿意尝试」。
- 选择休闲娱乐时的关键考虑因素，若以第一提及率而言，有有益身心健康、适合朋友聚会、目前流行时尚等。环境舒适也是考虑因素，显示内地中产对在繁忙生活以外，希望能获得更舒适的休闲空间。
- 在旅游方面，与3年前相比，不少受访者的出游次数增加。当中香港旅游和出境旅游（不含香港）有约40%受访者表示次数比以前要多。过去一年内参加2-3天国内旅游的平均次数是2.3次，参加3天以上的国内旅游的平均次数是2.2次。
- 52%的受访者认同「旅游主要为了换一个环境，放松一下自己」，可见，消费者似乎把旅游更多地作为一种减压放松的方式。
- 在培训方面，过去一年参加过的培训，较多受访者提及到职业技能（28%）、企业管理（18%）（包括如销售管理、物流管理等）、外语（14%）（主要是英语）、电脑（14%）等方面的培训。
- 过去一年参加过的培训中，自费与公费的比例约各占一半。过去一年有参加培训的受访者平均培训费用约为3,703元，未来一年的培训预算约为4,097元。选择培训课程时的关键考虑因素有老师专业水准、价格、主办单位知名度等。
- 香港仍被内地中产消费者认为是「国际之都」，并拥有「高品质服务」的印象，而且认同香港的服务比国内要好。86%认同香港服务业的服务水准/品质高于内地；80%认同香港服务业的管理系统高于内地；83%认同香港服务业在引领潮流时尚方面高于内地。只有「较内地物有所值」的认同率相对较低一些。
- 在不同类别的消费型服务业，大部分内地中产消费者对由香港公司管理经营的项目的印象较佳。综合而言，他们觉得香港公司管理经营的消费型服务具备服务良好、专业（人员及设备）、环境较佳和管理规范等优点。
总括而言，港商进入内地消费服务市场可考虑以下策略：
- 中产在服务类消费中表现出对「时尚潮流」和「高品质」的需求，他们开始对「舒适、品味」、「时尚、趣味」等越来越有要求。综合受访者在各消费服务类别的提升需求，主要是在服务态度、专业水平、环境和设备等。这正好能对接大部分受访者对香港消费服务业的良好印象。香港企业可适当地突出这些优点以吸引希望进一步提升的中产消费者，善用香港「高品质服务+时尚潮流+管理标准」的形象优势。
- 但必须注意，由于消费型服务业受口碑影响较大，如果在管理和服务水准上不能持续保持水准、达致与印象一致，容易影响整体香港消费型服务业形象。
- 善用口碑是重要推广策略之一。这次调查显示「亲友推荐」是吸引消费者尝试新的消费型服务的主要渠道。大部分内地中产消费者喜欢与亲友分享一些特别的生活体验和讨论潮流玩意。因此，要注意突出提供的服务，带给他们新的、较高质素的服务体验，以建立在消费者心中的专业形象。
- 这些中产的消费者一般都愿意多付一些希望服务有所提升。不过，现阶段的「环境提升」不需要过分，对大部分这些中产阶层而言，现阶段仍未能为换取提升而付出太高价格。
- 互联网已逐渐成为消费者获得资讯的重要渠道之一。虽然亲友推荐仍占主导，但互联网的流行可以协助营造口碑。因此，把握互联网高速发展的趋势，提高网络媒体利用率，可能达到事半功倍的效果，例如善用网络资源提升口碑的传播速度或通过团购网站进行推广。
- 每个行业的消费需求有其各自的关注点，把握好这些关注点，有助于市场拓展和行销：
- 餐饮：提供特色的招牌菜，不仅因为口味，也是为招待亲朋好友时提供「有面子」的元素；消费者希望提升的是服务态度和卫生这些方面，针对这些要求作出改善，应可在激烈竞争中更为突出。
- 美容：消费者把美容院当作是一个松弛减压的地方，可适当考虑增加一些与放松减压有关的服务元素。
- 健身：提供多元化服务，不单有健身，还有健身操、瑜伽、拳击等可供选择；空间宽阔整洁、设备充足先进，满足部分项目的私隐性需求。
- 娱乐：在时尚性、趣味性、共用性等方面也多加重视，并注意提升环境的舒适。
- 旅游：在选择旅游服务供应商方面，人们更多是关注服务。因此在服务细节的管理上需要多加重视，以客为主，建立标准化的服务体系和个性化的服务选择。
- 培训：打造品牌相当重要（机构品牌和教师品牌），将经验累积和历史传承加以宣传，并引入更国际化的课程设计。
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