中國內地中產服務型消費調查
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概 要
城鎮化是內地調整經濟增長模式，轉向內需拉動，特別是消費拉動的其中一個策略。城鎮居民收入較高，加上城市生活節奏模式轉變，以及城市的中高收入群比較注重身份象徵和享受，城市居民的消費較傾向往一些滿足生活基本需要以外的消費領域，如娛樂、旅遊、文化等服務型消費延伸。
香港企業要開拓內地市場，必須對內地消費者有一定瞭解。這次消費者調查是針對內地服務型消費市場，希望瞭解內地城市居民的服務消費需求和市場特徵。服務消費的類別相當廣泛，這次調查集中在餐飲、美容、健身、娛樂、旅遊和培訓等範圍，收集消費者在這些方面的一些基本消費特徵，以作為港商在開拓內地市場時的參考。
這次調查在2011年1至2月在內地8個城市進行，包括上海，北京，廣州，成都，武漢，瀋陽，南京和長沙。在每個城市訪問200名符合條件的消費者，8個城市共訪問1,600名消費者。調查結果概述如下：
- 內地中產對消費更有信心，有84%的受訪者同意或非常同意與幾年前比較，他們更喜歡外出消費；除了更願意花費外，大部分受訪者表示自己重視潮流，並希望跟上潮流。
- 隨著社會環境改變，城市中產面對工作強度加大和提升效率的要求，使得多數人都覺得時間不夠用，因而希望通過購買「服務」的方式來「贏得時間」。同時，79%的受訪者同意或非常同意工作的壓力越來越大，使得他們對能舒緩和釋放壓力的服務的需求更大。
- 城市中產的親友聚會和家庭活動都比以前增多，以前的社交方式屬於「居家化」，但隨著收入提升，聚會的方式也變得多元化，除了家庭娛樂、外出用膳等方式外，利用周末做短距離的郊遊比以前也有明顯的增長。
- 服務型消費需求的增加不只是量的增多，他們對服務的品質和品味越來越重視。74%的受訪者表示服務型消費是品質時尚生活的重要指標，甚至會認為「有品味」比「性價比」重要。因此，他們願意花更多錢去嘗試新的特色服務或更高品質的服務。73%認同「我越來越傾向多花一些錢以獲得更高品質的服務」。
- 在餐飲方面，與3年前相比，44%受訪者晚餐在餐廳進膳的次數比以前多。不在家吃晚餐的原因主要是「朋友、同事、親戚間的聚餐增多」，其次是「工作加班的次數增多，無法回家吃飯」。
- 吃得簡單點的話，每次外出聚餐的人均花費是46.2元。如果吃得好一點，人均花費是127.3元。當選擇與家人、親戚或朋友等聚餐的餐廳時，主要考慮因素有口味、環境、知名度、地理位置和招牌菜等。
- 美容方面，與3年前相比，31%有光顧美容院的受訪者表示去美容院的次數比以前多的，91%有光顧美容院習慣的女性受訪者每月光顧。
- 消費者似乎把美容院當作是一個放鬆減壓的地方，多於純粹是一個專業的保持皮膚亮麗，46%的受訪者認同「到美容院除了美容，同時還可以休息、放鬆身心」，其次才是「到美容院美容是為了更專業的美容服務」（18%）。
- 受訪者過去一年在美容院的總消費平均為2,832元，55%的有去美容院的受訪者「目前持有美容院的美容卡」，而開辦美容卡的費用平均為1,901元。
- 在健身方面，與3年前相比，29%的受訪者到健身中心的次數比以前多的。光顧健身中心健身最主要的動機，是因為現在更注重身體健康和個人形象。
- 過去一年在健身中心的總消費平均為1,782元，50%的受訪者「目前持有健身中心的健身貴賓卡」。選擇健身中心的關鍵考慮因素，若以第一提及率而言，有位置就近及連鎖品牌是較主要的因素。
- 大部分的消費者屬於潮流追隨者，在休閒娛樂活動消費方面同樣如此。62%的受訪者認同「我不會刻意去發掘新的休閑娛樂活動，但有新的娛樂活動出現時，我願意嘗試」。
- 選擇休閑娛樂時的關鍵考慮因素，若以第一提及率而言，有有益身心健康、適合朋友聚會、目前流行時尚等。環境舒適也是考慮因素，顯示內地中產對在繁忙生活以外，希望能獲得更舒適的休閑空間。
- 在旅遊方面，與3年前相比，不少受訪者的出遊次數增加。當中香港旅遊和出境旅遊（不含香港）有約40%受訪者表示次數比以前要多。過去一年內參加2-3天國內旅遊的平均次數是2.3次，參加3天以上的國內旅遊的平均次數是2.2次。
- 52%的受訪者認同「旅遊主要為了換一個環境，放鬆一下自己」，可見，消費者似乎把旅遊更多地作為一種減壓放鬆的方式。
- 在培訓方面，過去一年參加過的培訓，較多受訪者提及到職業技能（28%）、企業管理（18%）（包括如銷售管理、物流管理等）、外語（14%）（主要是英語）、電腦（14%）等方面的培訓。
- 過去一年參加過的培訓中，自費與公費的比例約各佔一半。過去一年有參加培訓的受訪者平均培訓費用約為3,703元，未來一年的培訓預算約為4,097元。選擇培訓課程時的關鍵考慮因素有老師專業水準、價格、主辦單位知名度等。
- 香港仍被內地中產消費者認為是「國際之都」，並擁有「高品質服務」的印象，而且認同香港的服務比國內要好。86%認同香港服務業的服務水準/品質高於內地；80%認同香港服務業的管理系統高於內地；83%認同香港服務業在引領潮流時尚方面高於內地。只有「較內地物有所值」的認同率相對較低一些。
- 在不同類別的消費型服務業，大部分內地中產消費者對由香港公司管理經營的項目的印象較佳。綜合而言，他們覺得香港公司管理經營的消費型服務具備服務良好、專業（人員及設備）、環境較佳和管理規範等優點。
總括而言，港商進入內地消費服務市場可考慮以下策略：
- 中產在服務類消費中表現出對「時尚潮流」和「高品質」的需求，他們開始對「舒適、品味」、「時尚、趣味」等越來越有要求。綜合受訪者在各消費服務類別的提升需求，主要是在服務態度、專業水平、環境和設備等。這正好能對接大部分受訪者對香港消費服務業的良好印象。香港企業可適當地突出這些優點以吸引希望進一步提升的中產消費者，善用香港「高品質服務+時尚潮流+管理標準」的形象優勢。
- 但必須注意，由於消費型服務業受口碑影響較大，如果在管理和服務水準上不能持續保持水準、達致與印象一致，容易影響整體香港消費型服務業形象。
- 善用口碑是重要推廣策略之一。這次調查顯示「親友推薦」是吸引消費者嘗試新的消費型服務的主要渠道。大部分內地中產消費者喜歡與親友分享一些特別的生活體驗和討論潮流玩意。因此，要注意突出提供的服務，帶給他們新的、較高質素的服務體驗，以建立在消費者心中的專業形象。
- 這些中產的消費者一般都願意多付一些希望服務有所提升。不過，現階段的「環境提升」不需要過分，對大部分這些中產階層而言，現階段仍未能為換取提升而付出太高價格。
- 互聯網已逐漸成為消費者獲得資訊的重要渠道之一。雖然親友推薦仍佔主導，但互聯網的流行可以協助營造口碑。因此，把握互聯網高速發展的趨勢，提高網絡媒體利用率，可能達到事半功倍的效果，例如善用網絡資源提升口碑的傳播速度或通過團購網站進行推廣。
- 每個行業的消費需求有其各自的關注點，把握好這些關注點，有助於市場拓展和行銷：
- 餐飲：提供特色的招牌菜，不僅因為口味，也是為招待親朋好友時提供「有面子」的元素；消費者希望提升的是服務態度和衛生這些方面，針對這些要求作出改善，應可在激烈競爭中更為突出。
- 美容：消費者把美容院當作是一個鬆弛減壓的地方，可適當考慮增加一些與放鬆減壓有關的服務元素。
- 健身：提供多元化服務，不單有健身，還有健身操、瑜伽、拳擊等可供選擇；空間寬闊整潔、設備充足先進，滿足部分項目的私隱性需求。
- 娛樂：在時尚性、趣味性、共用性等方面也多加重視，並注意提升環境的舒適。
- 旅遊：在選擇旅遊服務供應商方面，人們更多是關注服務。因此在服務細節的管理上需要多加重視，以客為主，建立標準化的服務體系和個性化的服務選擇。
- 培訓：打造品牌相當重要（機構品牌和教師品牌），將經驗累積和歷史傳承加以宣傳，並引入更國際化的課程設計。
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