廣告業終於融入中國主流產業，這對今年三十而立的廣東省廣告股份有限公司（下稱“省廣”）來說，無疑是最好的生日禮物。

2009年7月22日，國務院常務會議原則性通過《文化產業振興規劃》，強調要做好八項重點工作，其中提到要加快發展文化創意、廣告等重點文化產業，以及加快建設一批產業示範基地。

作為目前廣告界唯一一家被國家文化部授予文化產業示範基地的省廣，迎來了新的發展契機。

三十年來，除了有好的天時與地利，省廣更重要的是把握住每次機遇。在經濟大潮中幾番大浪淘沙之後，全國其他省份與廣東省廣有同樣背景的省廣基本銷聲匿跡，唯有廣東這家依然活躍在人們視線中，並連續十年穩坐中國本土最大廣告公司的交椅。在2006年至2008年《中國廣告作品年鑒》評選的中國廣告公司創作實力50強排名中，公司近三屆均名列前三名、本土廣告公司第一名，被業界譽為中國廣告業的扛旗者。

正是不斷改革創新，省廣才可以在眾多外資廣告公司的圍攻中突圍，脫胎換骨成適應市場經濟步伐的高端創意企業，形成中國廣告界的獨特樣板，向國際化整合營銷傳播集團的目標衝刺。

三次華麗轉身

具有創意的符號浮雕的圖案、結繩紀事的畫卷、充滿激情的紅色以及言簡意賅的文字，省廣在總部一樓大廳牆壁上以這些元素構成一種獨特的方式，描繪自己一路來的成長歷程，這同樣是一部濃縮的中國廣告史，起跑點同在1979年。

“企業壽命到底有多長，有一份相對權威的數據顯示是2.9年。我們站在30年這個時間點上，一邊回顧之前怎樣一路走來，一邊展望未來30年甚至是100年將如何走下去。”省廣董事長戴書華說。

在戴書華看來，省廣從創立之初只有8000元身價、8名員工的微型國有企業，發展成今天年銷售額近20個億、近千名員工的本土最大的綜合性廣告公司，非常重要的原因是把握時代脈搏的審時度勢和以人為本的創新機製，理性地總結30年來的得與失，理智地面對現實，理想地憧憬未來，經歷了三次標誌性的華麗轉身。

省廣曾一度享有進出口廣告業務代理經營權的好日子。20世紀90年代初，進出口代理廣告業務已不能支撐省廣的發展需求，省廣開始國內廣告業務的探求。此時，外資廣告公司也開始攜著雄厚的資金和先進的技術進入中國爭奪市場。

在危機意識驅使下，省廣進行了第一次轉型，由進出口廣告轉向拓展國內企業和國內市場，由單項代理轉向全面代理、總體策劃。省廣憑著洞察本土市場等優勢，迅速滲透到中國正蓬勃發展起來的家電、汽車、房地產、通信等熱門行業中，有效抵禦了外資廣告企業的進攻。原本與省廣性質相似的國有廣告公司有18家，在國際4A廣告企業堅船利炮轟炸中，大多數退出歷史的舞台，剩下省廣以中國廣告業扛旗者的姿態繼續前行。

為了建立科學的體制來適應市場的需求，省廣又大膽邁出一步，對公司所有制進行大刀闊斧的改革。2002年10月，經廣東省政府同意，“廣東省廣告公司”改制為“廣東省廣告有限公司”，這家原來100%國有資產控股的企業，轉變成股權多元化的公司，順利完成股份制改造。

2008年，省廣再次進行跨越，變為“廣東省廣告股份有限公司”，相應制定了股東大會、董事會、監事會“三會”議事原則，實現三權分離、三權制衡的治理結構，為未來借助資本市場力量發展鋪路。

戴書華說，這不僅是為了企業自身未來的發展，更重要的是借助資本力量打造高端創意產業的新樣板，凸現廣告業的主流行業地位，迅速扭轉這個行業低集中度和泛專業的問題，避免被邊緣化。

整合產業鏈

核心競爭力在哪﹖這是省廣一直思考與實踐的命題。要成為高端創意產業的領跑者，需要堅實的基礎和縝密的戰略部署等來支撐。省廣的示範效應就是以企業為立足點，以行業為爆發點，以產業鏈為機會點。

面對競爭對手，省廣董事總經理陳鈿隆總是比較鎮定。他認為，省廣憑借在對本土市場的洞察力、理解客戶的溝通力以及服務中的反應速度和執行力等方面都有明顯的優勢，與不少客戶一合作就超過10年。例如從省廣與“海天”的合作就從1995年一直延續至今。海天董事長兼總經理龐康談及對省廣時說﹕“一是信任，海天給予省廣最大的信任，不少關鍵課題託付省廣，省廣也給予海天充份的信任，盡最大的努力完成﹔二是實效，踏踏實實做好每一件事情，講求實效，不譁眾取寵，也是海天與省廣這15年合作的基礎﹔三是專注，海天專注于調味品產業的發展，省廣專注于堅持和堅守廣告創意產業，強強聯合將各自專注的優勢融合。”

頗具省廣特色的整合營銷傳播戰略已在服務廣州本田等客戶過程中得以淋漓盡致地發揮。在1998年底廣州本田“雅閣”汽車廣告代理競標大戰中，有近20家跨國及本土廣告公司角逐，歷時3個月，省廣憑著透徹的市場分析、準確的策略定位、新穎的創意表現和嫻熟的媒介策劃最終勝出拿下3年的獨家代理。之後，省廣與日本博報堂公司合資成立廣東省廣博報堂廣告有限公司，專門只為廣州本田提供貼身服務。

目前，這兩家合資廣告公司各自已發展到100多人，共享省廣媒介購買等資源的同時，在涉及商業利益的市場策略上又是絕對隔開保密。陳鈿隆總經理談到，日本廣告公司在精細管理、成本控制方面的優勢有助于省廣的提昇，更重要的為省廣如何為同一行業的不同競爭對手深入服務提供新的發展思路，未來省廣可考慮與不同的客戶捆綁一起成立合資廣告公司，來提供全方位的服務。

省廣的市場戰略優勢之一是先從做好一家企業開始，通過發揮示範效應從而拓展整個行業的客戶資源。省廣憑借這一戰略優勢，成功打入汽車、房地產、白酒、藥品等多個行業，100多個品牌的合作經驗，不斷涌現的成功案例，是省廣推動行業發展的生動寫照。

“廣告公司要打的不是價格戰，而是價值戰。如何為客戶提供增值服務以及推進產業轉型升級才是關鍵。”省廣副董事長丁邦清這樣認為，他說，以往主要是為客戶提供企業整體形像廣告策劃和廣告投放即可，但現在進入整合營銷傳播時代，從產品包裝設計到專賣店、超市等終端銷售層面，而投放媒介的形式也由電視、廣播、報刊等傳統形式擴展到互網絡、分眾等多種形式，廣告公司服務的內容深度更深、廣度也更廣。

戰略制勝未來

在國際市場上，世界前5大廣告公司奧姆尼康、WPP集團、IPG、陽獅和電通佔了全球市場份額的66%。

在國內市場上，中國本土廣告公司與外資廣告公司PK大戰越演越烈，尤其是最近幾年，一些國際廣告巨頭憑著資本的優勢不斷並購擴張在華業務，在近年來中國廣告營業收入前十名排名榜中，外資廣告公司佔絕大多數席位。

所以，戴書華認為，儘管省廣正呈穩定的發展趨勢，但與國際廣告大鱷相比，省廣存在營業規模不夠大、媒體優勢不明顯、國際客戶較少、國際化運作人才不足以及資本實力不夠等五方面的差距。為加速發展進程，省廣希望未來借助資本市場力量從區域性很強的廣告公司變成國際化的創意傳播集團。

關於未來的戰略發展，省廣有一套清晰的規劃﹕在省廣的品牌管理、自有媒體和媒介代理三大主營齊頭並進業務裡，發展側重點各有不同，品牌管理是省廣的核心創意，將來會不斷加大這塊比例，自有媒體主要起著拉動省廣利潤增長的作用，而媒介代理主要是從規模方面來擴張，大量資本進入買斷與主流媒體合作，以規模提高議價能力。還有，將進一步加大與新媒體合作的力度，省廣在2007年底已建立網絡媒體互動局，在一年多時間內創下2億元的業績。此外，雖然省廣60%的客戶在廣東，但是在近幾年拓展的北京、上海、福建、山東、湖北、四川等市場，業務都增長很快，特別是成都的自有媒體一直保持著強勁的增長勢頭。省廣加快從廣東走向全國的步伐。

省廣黨委書記、副董事長李時平認為，30年省廣的業績是機製創新的結果，30年後的省廣，以體制創新帶動機製創新，創造一個新省廣。

在戴書華眼中，一個新的省廣是﹕“未來的省廣將借助資本市場力量實現跨越式發展，到2013年銷售額有望翻一番，擁有國際化的頂尖人才群，讓每個人的價值最大化。”