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資料提供 :  香港貿易發展局
 

建立內地品牌必殺技

近年,國內消費者對品牌意識不斷提升,面對眾多商品選擇下,品牌成為購買產品的重要考慮因素。因此,香港企業拓展內銷市場,建立「品牌」可謂是必然路向。因此,貿發局邀請了專家剖析建構品牌的秘訣,和分享企業在內地打造品牌的實戰案例,希望可以協助中小企開拓內銷市場。 

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MCL品牌諮詢策劃有限公司首席品牌顧問及總設計師吳秋全表示,50年代產品成敗賴於獨特功能;60年代取決於先進技術;70年代定位是竅門;80年代得失繫於行銷戰術;90年代盛行感性消費;2000年代市場需要的是品牌!

 

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市場競爭越趨白熱化,產品就必須具備差異效果,人人對如何打造吸引人的品牌,趨之若騖,研討會反應熱烈。
  
 

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品牌對於時裝業和書業都十分重要,當中有不少成功品牌的營銷個案可供參考。

  

品牌帶來差異效果

MCL品牌諮詢策劃有限公司首席品牌顧問及總設計師吳秋全表示,品牌不只是一個名稱、一塊圖形組合、一個標誌、一種產品、一類服務,而是消費者心目中一組「無形價值」的總體印象和經驗,因此一個強勢品牌是有生命、生動、內容豐富的,並且具強大魅力和吸引力的商品體系。

他指出,市場競爭越趨白熱化,產品就必須具備差異效果。「企業引入識別系統,機構引進品牌觀念,目的只有一個,就是要在客人心目中建立橋頭堡。企業像人一樣,渴求形象、視覺行為的歷久常新。」吳秋全形容,現今是機構形象急劇蛻變的年代,也是政府機構、產業、中小企、百年老號、新商舊舖脫胎換骨的創意新世代!

品管、品質、品性、品格、品味

他說,很多人認為品牌很抽象,其實成功品牌是:品管、品質、品性、品格、品味的總和,去除誇大、誇耀、誇浮,減去失實、失色、失信、失誤、失真之後,再乘以感情、感官、感覺、感受和感想。

吳秋全認為,品牌的價值植根於品牌與客人關係中 – 沒有消費者,就沒有品牌。「出色的品牌,可以幫助顧客處理產品或服務的訊息、降低購物風險、使購買決策更容易、釐定品質和保證信譽,但更重要是製造不同的價值觀和差異印象,讓客人只有在某品牌才能找到所需。」

提到建立品牌具體策略,吳秋全提出多個實踏方向。首先,需認清從OEM過度至OSM( Original Standardization Manufacturer)的重要,「港商力嘉國際由OEM起家,為配合升級轉型環境,積極向OSM方向發展,藉著創新策略思維,開創未來。他們在深圳設立國際創意印刷文化產業園,通過供應鏈各成員協同效應,吸納行內精英滙聚園內,不但創造更多商貿機會,同時也發揮巨大宣傳影響力。

OEM走向OSM     由抄襲到創新差異

其次,港商要學會從抄襲到複製到創新差異。吳秋全解釋說,港商經常指內地抄襲嚴重,但其實60年代香港也是抄襲之都,刻意模仿日本、德國等設計。但複製之後便知不足,開始從事創新,強調與人不同。「北京五谷珍品原先是雜糧店,我們替它重新定位,以養生保健珍品示人,同時發展多個系列產品綫,從此穀物商品售價由數元提升至數百元。」

另外,港商需掌握從冷媒體(物性屬性)到暖感覺(情感屬性),再到熱潮(生活方式、意識形態)的營銷技巧。「這過程相當難做,例如食肆為冷媒體,通過特別裝修或服務配套,給客人暖感覺及消費滿足,翠華、稻香乃至近期M18麵包店,都是成功例子。」

跨行業cross-over 製造話題

吳秋全指出,本港不少品牌為了差異化,都嘗試與其他行業進行cross-over,舉例說,傢具店茲曼尼與不同設計師合作,這概念跟汽車廠設計dream car一樣,結果引起傳媒廣泛關注。「另外,茲曼尼與本港一雪橇狗品牌合作,設計一系列寵物傢具,不但回應市場需要,也開闢了一門新業務,成功將創新移植到商品上。」

經營哲學每每給人抽像感覺,但對於企業從商品發展銷售服務,卻是非常重要。吳秋全舉例說,Body Shop自始至終,都以環保理念生產各類化妝及護理產品,凸顯其履行社會責任的經營哲學。「另一成功例子是,本港豪庭珠寶專門店於金融風暴後,為減少對外出口依賴,於是著力發展自家品牌,經營哲學是中式概念,意大利風情,推出9+1營銷策略,即一個主線品牌帶著9個產品副線,如男士珠寶、兒童珠寶、寵物珠寶等。」

活化舊事舊物 發掘新商機

吳秋全認為,企業發展總有其歷史過程,從傳統走到現代再向未來,企業可利用這段歷史發掘新商機。「現在年輕人愛到時尚咖啡店消閒,為何傳統涼茶舖不可以?於是鴻福堂發展中式的輕食店。」又如台灣的傳統行業(如鉛筆、肥皂等),通過活化舊工廠,打造成觀光熱點,規模如同小型博物館。香港舊式失落行業眾多,如麵包工場、醬料廠、涼茶舖等,其實也可借鑑參考。

吳說,香港從發展OEM領先對手,到現在停滯不前只靠吃老本,這反映出香港在創新發明落後於形勢,未來需要在知識、智能、創意經濟上急起直追,「經濟環境轉變,是危機也是時機,香港位處內地窗口,坐擁發展品牌商機,因而對發展前景感到樂觀。」

 

 

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